Eine verbesserte Zusammenarbeit zwischen Marketing- und Vertriebsabteilungen steht bei vielen b2b Unternehmen ganz oben auf der Agenda. Das ist oft jedoch leichter gesagt als getan. Es herrschen eingefahrene Prozesse vor, die Kommunikation lässt zu wünschen übrig und es fehlt an Verständnis für das jeweilige Gegenüber. Zu guter Letzt hat man es dann auch noch mit Menschen zu tun - jeder für sich mit seinem individuellen Charakter, eigenen Vorstellungen und Zielen.
Die gegenseitigen Vorurteile ähneln sich in vielen Unternehmen. Marketers sagen über den Vertrieb, dass dieser den guten Leads nicht ausreichend nachgeht und die Marketingstrategien nicht verstanden und wenig geschätzt werden. Andersherum beschwert sich der Vertrieb über zu wenig qualifizierte Leads (oft mit dem Fokus auf qualifiziert), fehlendes Marketingmaterial und keine Kenntnisse über den Vertriebsprozess.
Gerade beim Thema Leads gehen die Meinungen auseinander. In einer Inbound Marketing Studie antworteten 59 % der befragten Marketingmanager, dass die Leads mit der höchsten Qualität durch Inbound Marketing Aktivitäten generiert wurden. 24 % sagen, die besten Leads werden direkt vom Vertrieb generiert und 17 % durch Outbound Aktivitäten. Fragt man andersherum den Vertrieb, sagen nur 22 %, dass durch das Marketing generierte Leads die höchste Qualität haben. Mit 38 % liegen hier die durch den Vertrieb generierten Leads vorne - dahinter folgen Empfehlungen mit 36%.
Gründe für eine mangelnde Zusammenarbeit
Die Gründe für diese Situation sind einfach. Die bestehenden Strukturen waren lange Jahre ausreichend und ideal um im Vertrieb und Marketing Outbound Aktivitäten zu organisieren. Kundenverhalten hat sich aber nun mal verändert. Inbound Marketing Aktivitäten sind mittlerweile die vorherrschende Marketingtaktik. Entsprechendes Personal wurden im Marketingbereich eingestellt. Dabei wurde meist die interne Organisation vergessen, die für ein effizientes b2b Marketing nicht mehr optimal ist.
Warum ist eine effiziente Zusammenarbeit so wichtig?
Die Aufgabenverteilungen bei einer Messe sind normalerweise klar verteilt. Welche Messen besucht werden, bestimmt der Vertrieb, Vorbereitung und Organisation liegen beim Marketing und, sobald es losgeht, steht wieder der Vertrieb im Mittelpunkt. Termine auf dem Stand werden organisiert und die Kontakte in Nachgang zur Messe abgearbeitet.
Mit zunehmender Digitalisierung befinden sich Vertriebsprozesse und Customer Journeys aber im deutlichen Wandel. Kunden informieren sich auf anderem Wege und suchen erst bei konkretem Interesse den Kontakt zum Vertrieb. Damit bekommt das Marketing einen ganz neuen Aufgabenbereich. Neben der Generierung von neuen Leads muss es sich auch um deren Entwicklung kümmern, bis ein Lead ggf. soweit ist, vom Vertrieb direkt angesprochen zu werden.
Das funktioniert natürlich nur, wenn die Zusammenarbeit zwischen den beiden Abteilungen geregelt ist. Und zwar in einem transparenten, kommunikativen und prozessororientiertem Umfeld. Die Zeiten des Silo- und "Vertrieb vs. Marketing Denkens" sind damit vorbei.
Die Conversion Rates werden es Ihnen danken
Die Investitionen in eine Optimierung der Zusammenarbeit sind langfristig angelegt und bestehen aus vielen Einzelmaßnahmen. Sicher wird es auch einige Zeit dauern, bis sich erste Erfolge einstellen. Aber: Ihre Conversion Rates werden es Ihnen danken!
5 Tipps, die Sie sofort weiterbringen
Vorweg, machen Sie sich keine Illusion über kurzfristige Veränderungen. Oft handelt es sich in Unternehmen um gewachsene Strukturen, die Sie nicht von heute auf morgen ändern.
Es gibt aber durchaus ein paar Dinge, die zu einer verbesserten Zusammenarbeit führen:
Gemeinsamer Austausch in regelmäßigen Meetings
Bringen Sie die Teams in gemeinsamen Meetings zusammen. Marketer sollten mindestens monatlich an den Vertriebsmeetings teilnehmen. Strukturieren Sie die Termine so, dass Sie zunächst einen Überblick zur aktuellen Pipeline geben. Und zwar nicht nur über die kurzfristigen Opportunities sondern Ihren gesamten Sales Funnel. Ihr Marketing wird Stück für Stück in den gesamten Prozess mit eingebunden und gezielter unterstützen können.
Transparenz schaffen
Schaffen Sie Transparenz über die jeweiligen Ziele des anderen. Bei genauerem Hinsehen erleben wir immer wieder, dass diese häufig nicht zueinander passen. Vertriebs- und Marketingziele sind eng miteinander verknüpft und sollten gemeinsam erarbeitet werden. Marketers werden dankbar sein, wenn aktuelle Reports zu geplanten Umsätzen und den IST-Zahlen offengelegt werden.
Beziehen Sie Ihre Vertriebsmitarbeiter in die Marketingkampagnen ein
Binden Sie den Vertrieb in die Konzeption von neuen Kampagnen mit ein. Das gilt besonders für die Planungsphase. Wen wollen Sie beispielsweise mit Ihrer nächsten Inbound Marketing Kampagne ansprechen, wieviele Leads wollen Sie generieren und wie sieht der weitere Prozess aus?
Lassen Sie Ihr Marketing an Vertriebsterminen mit Kunden teilnehmen
Eine weitere Methode um für ein besseres Verständnis der anderen Abteilung zu sorgen, sind gemeinsame Kundentermine. Oft fehlt es im Marketing an Know-how zu Markt und Kunden - gerade weil Marketers zu weit von ihnen entfernt sind. Im Kundentermin erfahren Marketers nicht nur wie ihre Zielgruppe "tickt" sondern lernen deren aktuellen Themen und Herausforderungen kennen, was ihnen viel Input für die eigene Content Marketing Strategie liefern kann.
Erarbeiten Sie ein gemeinsames Verständnis zu Ihrem Vertriebsprozess
In einem nächsten Schritt ist es unabdingbar, einen sogenannten SLA (Service Level Agreement) zwischen Ihrem Marketing und Vertrieb zu erarbeiten. Darin muss zum einen geklärt werden, wie Ihre b2b Buyer Persona aussieht, wie Leads segmentiert werden und vor allen wann und wie die Übergabe von Kontakten zwischen Marketing und Vertrieb aussieht. Dazu hilft es, ein b2b Lead Scoring aufzubauen, mit dem Sie Ihre Leads anhand verschiedener Kriterien bewerten und genaue Übergabepunkte festlegen.
