Vielleicht kommt es dir bekannt vor: Du lädst auf einer Webseite ein interessantes eBook herunter und noch am selben Nachmittag klingelt das Telefon. Du wirst von dem Anbieter des eBooks kontaktiert ob du nicht vielleicht an seinen Dienstleistungen oder Produkten interessiert bist. Ein klassisches Beispiel einer nicht optimal organisierten Zusammenarbeit von Marketing und Vertrieb - und das gerade an der wichtigsten Stelle: dem Übergabepunkt.
Laut Studien sind 25 % der neu eingehenden Leads Sales ready - sprich reif dafür auch vom Vertrieb kontaktiert zu werden. Doch wann ist dieser Zeitpunkt erreicht? Welche Methoden helfen dabei und wie werden sie angewendet?
Im Bereich b2b Lead Management und Inbound Marketing werden solche Fragestellungen im Rahmen eines b2b Lead Scoring definiert und bewertet.
Was versteht man unter b2b Lead Scoring?
Mit Hilfe von Lead Scoring Verfahren können b2b Unternehmen ihre eingehenden Leads bewerten. Die Verfahren sind dabei unterschiedlich und auch abhängig davon ob eine Marketing Automation Lösung eingesetzt wird oder nicht. Ziel dabei ist es, zu definieren wann eine Lead reif ist (Sales Qualified Lead) und an den Vertrieb übergeben werden kann. Dabei geht es nicht nur darum, die wirklich warmen, reifen Leads rauszufiltern, sondern ein ganzheitliches Bild der gesamten Leads zu bekommen.
Dabei lassen sich die Kriterien zur Bewertung zunächst in zwei Bereiche unterteilen:
- Wie gut passt der Lead zu Ihrer Zielgruppe und Buyer Persona (explizite Kriterien)?
- Auf welche Ihrer Kommunikationsaktivitäten reagiert der Lead und vor allem wie (implizite Kriterien)? Welches Interesse lässt sich daraus an Ihren Produkten oder Dienstleistungen ableiten?
Daraus lässt sich ein Grundmodell ableiten:
Beide Dimensionen werden in einem Diagramm abgebildet. Im Idealfall entspricht die Persona zu 100% Ihren Kriterien und die Aktivitäten des Leads lassen auf ein hohes ggf. unmittelbares Interesse an Ihren Produkten schließen. Der Lead ist reif direkt durch den Vertrieb weiter bearbeitet zu werden. In unserem Modell haben wir beispielhaft verschiedenen Stufen des Lead Scorings abgebildet:
- "blau-grau": Die Persona passt wenig oder gar nicht und die Aktivitäten lassen nicht gerade auf ein direktes Kaufinteresse schließen. Diese Leads gilt es im Rahmen des Lead Nurturing zu entwickeln - so weit möglich und sinnvoll. Zum Beispiel wenn es sich um interessante Unternehmen handelt aber noch den falschen Ansprechpartner. Hier können sich natürlich auch reine Informationssammler, Studenten bzw. Personen befinden, die ihre Identität nicht preisgeben wollen.
- "hellgrau": Zusammengefasst fallen in diesen Bereich alle Leads, die du weiterentwickeln musst. Entweder passt die Persona und du kannst über ein entsprechendes Lead Nurturing den Kontakt zu einem Sales Qualified Lead machen. Oder die Kommunikationsaktivitäten deuten auf ein Interesse hin - noch hast du aber den falschen Ansprechpartner. Hier gilt es weitere Personen aus dem Unternehmen ins Boot zu holen.
- "rot" Persona und Kommunikationsaktivitäten entsprechen deiner Idealvorstellung. Bei dem Kontakt handelt es sich um einen Sales Qualified Lead. Die Übergabe an den Vertrieb kann stattfinden.
Für die Ausgestaltung des Scorings gibt es verschiedene Möglichkeiten wie zum Beispiel, A-, B-, C-Leads oder heiße, warme, kalte Leads oder ein individuelles Punktesystem.
Nach welchen Kriterien lässt sich ein Lead Scoring durchführen?
Wie du nun ein Lead Scoring genau ausarbeitest hängt natürlich individuell von der Firma, dem Produkt und Marktsegment etc. ab. Im folgenden Teil geben wir einige Vorschläge:
Zielgruppe und Buyer Persona
Die expliziten b2b Lead Scoring Faktoren beinhalten Informationen, die du beispielsweise über deine Kontaktformulare oder einen Registrierungsprozess gewinnst. Über die Zeit kannst du diese Daten weiter anreichern. Sei es manuell über frei verfügbare Informationen wie in Xing oder LinkedIn oder durch smarte Kontaktformulare, die bei jedem weiteren Kontakt neue Informationen abfragen. Dazu gehören:
- Unternehmen
- Branche
- Beispiel
- Persona / Jobprofil
Idealerweise hast du diese Dinge für dich definiert und kennst deine b2b Buyer Persona ganz genau.
Kommunikationsaktivitäten
Die impliziten Faktoren setzen sich zusammen aus einer Vielzahl von Informationen, die du durch die Aktivitäten des Leads auf deiner Webseite erlangst (Online Body Language).
- Welche Dokumente werden heruntergeladen?
- Welche E-Mails werden geöffnet und was wird angeklickt?
- Welche Landing Pages und/oder Produktwebseiten werden besucht?
- Reaktion auf konkrete Angebote
- Teilnahme an Events oder Webinaren
Dabei ist es wichtig genau zu beobachten, welche Art von Inhalt für den Lead interessant ist. Entsprechend der Zuordnung des Contents in die verschiedenen Stufen der Customer Journey kannst du ggf. erste Aussagen über den aktuellen Bedarf treffen. Beispielsweise wenn sich ein Lead für konkrete Produktvergleiche oder Demos interessiert. So kannst du verschiedenen Links eine unterschiedliche Wertigkeit zuordnen wodurch Kontakte, die entsprechenden Content ansehen, ein höheres Scoring erhalten.
Einen wichtigen Punkt, den du im Rahmen der impliziten Kriterien beachten solltest, ist die Zeitkomponente. Dabei gibt es Leads, die in regelmäßigen und kontinuierlichen Abständen deine Webseite besuchen und offensichtlich einen konkreten Need haben. Andere hingegen laden von Zeit zu Zeit Whitepaper herunter, zeigen aber nicht wirklich eine konkrete Entwicklung.
Die BANT Kriterien
Dies ist eine weiteres Modell, das häufig im Umfeld der Leadgenerierung genutzt wird. Es steht für Budget, Authority, Need und Timeline. Die Schwierigkeit an der Stelle sind die detaillierten Informationen, die hier für ein Scoring nötig sind. Diese lassen sich kaum über die Aktivitäten der Leads auf Ihrer Webseite oder das Ausfüllen eines Formulars beantworten. Hier zählt der persönliche Kontakt. Wie du das Verfahren anwendest, liest du in unserem nächsten Blogartikel - denn eine Lead Scoring hilft dir bei der Priorisierung und dabei Leads ggf. im richtigen Moment zu kontaktieren. Es ersetzt aber nicht den persönlichen Kontakt.
