Wie funktioniert ein b2b Lead Scoring?

Posted by Christian on 09.08.2016 22:44:24

Vielleicht kommt es Ihnen bekannt vor: Sie laden auf einer Webseite ein interessantes eBook herunter und noch am selben Nachmittag klingelt das Telefon. Sie werden von dem Anbieter des eBooks kontaktiert ob Sie nicht vielleicht an seinen Dienstleistungen oder Produkten interessiert sind. Ein klassisches Beispiel einer nicht optimal organisierten Zusammenarbeit von Marketing und Vertrieb - und das gerade an der wichtigsten Stelle: dem Übergabepunkt.

Laut Studien sind 25 % der neu eingehenden Leads Sales ready - sprich reif dafür auch vom Vertrieb kontaktiert zu werden. Doch wann ist dieser Zeitpunkt erreicht? Welche Methoden helfen dabei und wie werden sie angewendet? 

Im Bereich b2b Lead Management und Inbound Marketing werden solche Fragestellungen im Rahmen eines b2b Lead Scoring definiert und bewertet. 

 

Was versteht man unter b2b Lead Scoring?

Mit Hilfe von Lead Scoring Verfahren können b2b Unternehmen ihre eingehenden Leads bewerten. Die Verfahren sind dabei unterschiedlich und auch abhängig davon ob eine Marketing Automation Lösung eingesetzt wird oder nicht. Ziel dabei ist es, zu definieren wann eine Lead reif ist (Sales Qualified Lead) und an den Vertrieb übergeben werden kann. Dabei geht es nicht nur darum, die wirklich warmen, reifen Leads rauszufiltern, sondern ein ganzheitliches Bild der gesamten Leads zu bekommen. 

Dabei lassen sich die Kriterien zur Bewertung zunächst in zwei Bereiche unterteilen:

  • Wie gut passt der Lead zu Ihrer Zielgruppe und Buyer Persona (explizite Kriterien)?
  • Auf welche Ihrer Kommunikationsaktivitäten reagiert der Lead und vor allem wie (implizite Kriterien)? Welches Interesse lässt sich daraus an Ihren Produkten oder Dienstleistungen ableiten?

Daraus lässt sich ein Grundmodell ableiten:

Leadscoring_Grafik.jpg

Beide Dimensionen werden in einem Diagramm abgebildet. Im Idealfall entspricht die Persona zu 100% Ihren Kriterien und die Aktivitäten des Leads lassen auf ein hohes ggf. unmittelbares Interesse an Ihren Produkten schließen. Der Lead ist reif direkt durch den Vertrieb weiter bearbeitet zu werden. In unserem Modell haben wir beispielhaft verschiedenen Stufen des Lead Scorings abgebildet:

  • "blau-grau": Die Persona passt wenig oder gar nicht und die Aktivitäten lassen nicht gerade auf ein direktes Kaufinteresse schließen. Diese Leads gilt es im Rahmen des Lead Nurturing zu entwickeln - so weit möglich und sinnvoll. Zum Beispiel wenn es sich um interesante Unternehmen handelt aber noch den falschen Ansprechpartner. Hier können sich natürlich auch reine Informationssammler, Studenten bzw. Personen befinden, die ihre Identität nicht preisgeben wollen. 
  • "hellgrau": Zusammengefasst fallen in diesen Bereich alle Leads, die Sie weiterentwickeln müssen. Entweder passt die Persona und Sie können über ein entsprechendes Lead Nurturing den Kontakt zu einem Sales Qualified Lead machen. Oder die Kommunikationsaktivitäten deuten auf ein Interesse hin - noch haben Sie aber den falschen Ansprechpartner. Hier gilt es weitere Personen aus dem Unternehmen ins Boot zu holen. 
  • "rot" Persona und Kommunikationsaktivitäten entsprechen Ihrer Idealvorstellung. Bei dem Kontakt handelt es sich um einen Sales Qualified Lead. Die Übergabe an den Vertrieb kann stattfinden. 

Für die Ausgestaltung des Scorings gibt es verschiedene Möglichkeiten wie zum Beispiel, A-, B-, C-Leads oder heiße, warme, kalte Leads oder ein individuelles Punktesystem.  

Nach welchen Kriterien lässt sich ein Lead Scoring durchführen?

Wie Sie nun ein Lead Scoring genau ausarbeiten hängt natürlich individuell von der Firma, dem Produkt und Marktsegment etc. ab. Im folgenden Teil geben wir einige Vorschläge: 

Zielgruppe und Buyer Persona

Die expliziten b2b Lead Scoring Faktoren beinhalten Informationen, die Sie beispielsweise über Ihre Kontaktformulare oder einen Registrierungsprozess gewinnen. Über die Zeit können diese Daten weiter angereichert werden. Sei es manuell über frei verfügbare Informationen wie in xing oder linkedin oder durch smarte Kontaktformulare, die bei jedem weiteren Kontakt neue Informationen abfragen. Dazu gehören: 

  • Unternehmen
  • Branche
  • Beispiel
  • Persona / Jobprofil

Idealerweise haben Sie diese Dinge für sich definiert und kennen Ihre b2b Buyer Persona ganz genau. 

Kommunikationsaktivitäten

Die impliziten Faktoren setzen sich zusammen aus einer Vielzahl von Informationen, die Sie durch die Aktivitäten des Leads auf Ihrer Webseite erlangen (Online Body Language).   

  • Welche Dokumente werden heruntergeladen?
  • Welche E-Mails werden geöffnet und was wird angeklickt?
  • Welche Landing Pages und/oder Produktwebseiten werden besucht?
  • Reaktion auf konkrete Angebote
  • Teilnahme an Events oder Webinaren

Dabei ist es wichtig genau zu beobachten, welche Art von Inhalt für den Lead interessant ist. Entsprechend der Zuordnung des Contents in die verschiedenen Stufen der Customer Journey können Sie ggf. erste Aussagen über den aktuellen Bedarf treffen. Beispielsweise wenn sich ein Lead für konkrete Produktvergleiche oder Demos interessiert. So können Sie verschiedenen Links eine unterschiedliche Wertigkeit zuordnen wodurch Kontakte, die entsprechenden Content ansehen, ein höheres Scoring erhalten. 

Einen wichtigen Punkt, den Sie im Rahmen der impliziten Kriterien beachten sollten, ist die Zeitkomponente. Dabei gibt es Leads, die in regelmäßigen und kontinuierlichen Abständen Ihre Webseite besuchen und offentsichtlich einen konkreten Need haben. Andere hingegen laden von Zeit zu Zeit Whitepaper herunter, zeigen aber nicht wirklich eine konkrete Entwicklung.

Die BANT Kriterien

Dies ist eine weiteres Modell, das häufig im Umfeld der Leadgenerierung genutzt wird. Es steht für Budget, Authority, Need und Timeline. Die Schwierigkeit an der Stelle sind die detaillierten Informationen, die hier für ein Scoring nötig sind. Diese lassen sich kaum über die Aktivitäten der Leads auf Ihrer Webseite oder das Ausfüllen eines Formulars beantworten. Hier zählt der persönliche Kontakt. Wie Sie das Verfahren anwenden lesen Sie in unserem nächsten Blogartikel - denn eine Lead Scoring hilft Ihnen bei der Priorisierung und dabei Leads ggf. im richtigen Moment zu konkatieren. Es ersetzt aber nicht den persönlichen Kontakt. 

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Topics: Inbound Marketing, Online Marketing, Leadgenerierung

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