Blogartikel oder eBooks sind schnell erstellt und generieren bei Verbreitung eine gute Anzahl neuer Leads. Doch sobald die erste Phase der Conversion verpufft ist, schlummert der Content auf Ihrer Webseite vor sich hin, der Lead in Ihrer Datenbank, Page Views und Downloads sinken. Was tun?

Dieses Phänomen ist bekannt und taucht meist dann auf, wenn bei der Planung von Inbound Marketing nicht alle Stufen ausreichend berücksichtigt wurden. In unserem Blogartikel geben wir Tipps, welche Schritten Sie für Ihre Inbound Marketing Kampagne gehen sollten, um so nachhaltig Ihre Ziele zu erreichen.

Die Inbound Marketing Kampagne Schritte für Schritt

Definieren Sie die Buyer Persona

Vergewissern Sie sich, dass Sie Ihre b2b Buyer Persona sauber definiert haben. Das heißt, neben Ihrer Zielgruppe, den Ansprechpartnern in den jeweiligen Unternehmen, müssen Sie vor allem deren aktuelle Herausforderungen und Themen kennen. Womit beschäftigt sich diese Person und was ist ihr wichtig? Die Buyer Persona sollte dabei nicht statisch sein, sondern permanent aktualisiert und erweitert werden. Oft haben Unternehmen mehrere Buyer Personas definiert - fokussieren Sie sich zunächst auf eine!

Inbound Zieldefinition

Um genau zu wissen, was in den nächsten Schritten zu tun ist, sollte man zu Beginn definieren, was man erreichen möchte. Die Zieldefinition ist somit ganz entscheidend für das Aufsetzen Ihrer nächsten Inbound Aktion:

• Wo wollen Sie die Zielgruppe erreichen bzw. in welcher Stufe der Buyers Journey befindet sich die Persona?
• Wollen Sie mehr bzw. neue Leads generieren oder bestehende Leads weiter entwickeln?
• Mit welcher Anzahl von Kontakten und welchen Conversion Rates rechnen Sie?
• Wie viele neue Kunden erwarten Sie? Welches Produkt, welche Dienstleistungen oder Angebote sollen angefragt werden?

Setzen Sie dabei auf Ihre Erfahrungen! Je nachdem in welchem Geschäftsbereich Sie unterwegs sind, werden Sie mit der ersten Kampagne vielleicht nicht gleich nach zwei Wochen eine Vielzahl neuer Kunden gewinnen. Bleiben Sie also realistisch und fangen Sie klein an.

Das Herzstück: Relevante Inhalte

Nachdem Sie Buyer Persona und Ziele definiert haben, können Sie darauf basierend Ihre Content Angebote festlegen. Welche Themen eignen sich und sind für die Zielgruppe gerade aktuell? Legen Sie fest, welche Inhalte Sie innerhalb Ihres Content Marketings in welchem Format präsentieren wollen - beispielsweise als Blogartikel, Infografik, Checkliste, eBook oder Video. Denken Sie dabei auch an bestehende Inhalte. Oft lassen sich existierende Angebote einbauen oder leicht abgewandelt nutzen. So sparen Sie Zeit und Kosten.

Bedenken Sie an dieser Stelle schon, wie die einzelnen Content-Angebote ineinandergreifen sollen und welche Landing Pages, Call-to-Actions und E-Mails Sie demnach benötigen.

Zeitplanung

Stellen Sie einen Zeitplan auf. Wann planen Sie welche Maßnahme und vor allem: Wie greifen die Maßnahmen ineinander?

Achten Sie dabei auf:

• die Zuordnung des Contents zu den verschiedenen Stufen Ihrer Kampagne. Passen Inhalte und Botschaften?
• Über welche Kanäle planen Sie die Verteilung der Inhalte (Paid, Owned, Earned)?
• Sind Follow-up E-Mails eingeplant? Wie viele und in welchem Abstand?
• An welcher Stufe kommt der Vertrieb ins Spiel und was ist seine Aufgabe?

Das Team: Holen Sie relevante Personen mit ins Boot

Selbst der beste Content und neue Leads bringen Ihnen wenig, wenn der Vertrieb nicht zeitnah auf Sales Qualified Leads reagieren und Kontakt zu ihnen aufnehmen kann. Deshalb sollten Sie von Anfang an relevante Personen mit ins Boot holen. Wann brauchen Sie Ressourcen zur Content Produktion wie Texter oder Grafiker? Vergewissern Sie sich beim Produktmanagement, dass Ihre Persona und die Themen zum Angebot passen, um ggf. vorab noch auf aktuelle Neuerungen oder Updates reagieren zu können. Und vor allem: Nehmen Sie den Vertrieb mit ins Boot. Er muss von Anfang an über die Kampagne informiert sein. Der Prozess muss mit dem Sales-Team abgestimmt sein und es muss klar sein, an welcher Stelle sie ins Spiel kommen und was genau dann ihre Aufgabe ist.

Ran an die Tasten und an die Keywords denken

Nun ist der Zeitpunkt gekommen, den Content zu produzieren. Dabei dürfen Sie eines nicht vergessen: Die Keywords - denn SEO ist hier ein wichtiges Thema! Achten Sie darauf, auch Keywords auszuwählen, bei denen es realistisch ist, dass Sie für diese gut ranken können. Ideal sind sogenannte "Longtail Keywords", bestehend aus mehreren Begriffen, die den Sprachgebrauch der jeweiligen Persona widerspiegeln sollten. Rund 75 Prozent der Suchanfragen bei Google bestehen aus solchen Wortkombinationen. Die Probleme und Fragen der Suchenden lassen sich so viel besser eingrenzen.

Fangen Sie bei der Content Produktion mit den umfangreichsten Dokumenten wie einem eBook an, denn das muss ggf. noch gestaltet und gelayoutet werden. Parallel können Sie die Blogartikel schreiben sowie Landing Pages und Call-to-Actions erstellen.

Contentverbreitung

Planen Sie die Verbreitung des Contents über verschiedene Kanäle. Dabei können Sie in erster Linie eigene Social Media Channels nutzen. Machen Sie die Kampagne im Unternehmen bekannt, sodass auch Ihre Kollegen Inhalte über Xing oder LinkedIn teilen können - gerade im b2b Bereich ist das ein wirkungsvolles Mittel zur Reichweitensteigerung. Nutzen Sie Gruppenbeiträge in diesen Netzwerken und Online PR Aktivitäten. Sicherlich gibt es auch Blogs, die zu Ihren Themen passen und mit denen Sie kooperieren können. Womöglich nehmen sie Ihre Inhalte gerne auf. Parallel können Sie bezahlte Kampagnen über die für Sie relevanten Netzwerke wie Google Adwords anstoßen. Empfehlenswert sind dabei auch Retargeting Aktivitäten, zum Beispiel auf Google oder Facebook.

Erfolgsmessung und Optimierung

Erfolgreiche Inbound Marketing Kampagnen fallen nicht vom Himmel und bedürfen viel Erfahrung mit Ihrer Buyer Persona. Deshalb werten Sie jede Aktion detailliert aus. Gute Inbound Marketing Software Tools haben meist umfangreiche Analytics Angebote integriert.

• Auf welchen Content reagiert die Zielgruppe?
• Mit welchen Botschaften haben Sie überzeugt? (ggf. A/B Tests durchführen)
• Über welche Kanäle haben Sie die neuen Kontakte gewonnen?
• Welche Landing Pages und Call-to-Actions funktionieren, welche nicht?

Unser Tipp am Ende: Nehmen Sie sich ausreichend Zeit für die Planung und Organisation. Eine erfolgreiche Inbound Marketing Kampagne schraubt man nicht in zwei Tagen zusammen. Soweit Sie noch keine Marketing Automation Lösung einsetzen, prüfen Sie, ob es eine Option für Sie wäre. Als gute Einstiegsvariante empfehlen wir HubSpot - in einem einzigen Tool werden hier alle wichtigen Schritte einer Inbound Marketing Kampagne abgebildet.