Blogartikel oder eBooks sind schnell erstellt und generieren bei Verbreitung eine gute Anzahl neuer Leads. Doch sobald die erste Phase der Conversion verpufft ist, schlummert der Content auf Ihrer Webseite vor sich hin, der Lead in deiner Datenbank, Page Views und Downloads sinken. Was tun?
Dieses Phänomen ist bekannt und taucht meist dann auf, wenn bei der Planung von Inbound Marketing nicht alle Stufen ausreichend berücksichtigt wurden. In unserem Blogartikel geben wir dir Tipps, welche Schritten du für deine Inbound Marketing Kampagne gehen solltest, um so nachhaltig deine Ziele zu erreichen.
Die Inbound Marketing Kampagne Schritte für Schritt
Definiere deine Buyer Persona
Vergewissern dich, dass du Ihre b2b Buyer Persona sauber definiert hast. Das heißt, neben deiner Zielgruppe, den Ansprechpartnern in den jeweiligen Unternehmen, musst du vor allem deren aktuelle Herausforderungen und Themen kennen. Womit beschäftigt sich diese Person und was ist ihr wichtig? Die Buyer Persona sollte dabei nicht statisch sein, sondern permanent aktualisiert und erweitert werden. Oft haben Unternehmen mehrere Buyer Personas definiert - fokussieren dich zunächst auf eine!
Inbound Zieldefinition
Um genau zu wissen, was in den nächsten Schritten zu tun ist, solltest du zu Beginn definieren, was du erreichen möchtest. Die Zieldefinition ist somit ganz entscheidend für das Aufsetzen deiner nächsten Inbound Aktion:
- Wo willst du die Zielgruppe erreichen bzw. in welcher Stufe der Buyers Journey befindet sich die Persona?
- Willst du mehr bzw. neue Leads generieren oder bestehende Leads weiter entwickeln?
- Mit welcher Anzahl von Kontakten und welchen Conversion Rates rechnest du?
- Wie viele neue Kunden erwartest du? Welches Produkt, welche Dienstleistungen oder Angebote sollen angefragt werden?
Setze dabei auf deine Erfahrungen! Je nachdem in welchem Geschäftsbereich du unterwegs bist, wirst du mit der ersten Kampagne vielleicht nicht gleich nach zwei Wochen eine Vielzahl neuer Kunden gewinnen. Bleibe realistisch und fange klein an.
Das Herzstück: Relevante Inhalte
Nachdem du deine Buyer Persona und Ziele definiert hast, kannst du darauf basierend deine Content Angebote festlegen. Welche Themen eignen sich und sind für die Zielgruppe gerade aktuell? Lege fest, welche Inhalte du innerhalb deines Content Marketings in welchem Format präsentieren willst - beispielsweise als Blogartikel, Infografik, Checkliste, eBook oder Video. Denke dabei auch an bestehende Inhalte. Oft lassen sich existierende Angebote einbauen oder leicht abgewandelt nutzen. So sparst du Zeit und Kosten.
Bedenke an dieser Stelle schon, wie die einzelnen Content-Angebote ineinandergreifen sollen und welche Landing Pages, Call-to-Actions und E-Mails du demnach benötigst.
Zeitplanung
Stelle einen Zeitplan auf. Wann planst du welche Maßnahme und vor allem: Wie greifen die Maßnahmen ineinander?
Achte dabei auf:
- die Zuordnung des Contents zu den verschiedenen Stufen deiner Kampagne. Passen Inhalte und Botschaften?
- Über welche Kanäle planst du die Verteilung der Inhalte (Paid, Owned, Earned)?
- Sind Follow-up E-Mails eingeplant? Wie viele und in welchem Abstand?
- An welcher Stufe kommt der Vertrieb ins Spiel und was ist seine Aufgabe?
Das Team: Hole relevante Personen mit ins Boot
Selbst der beste Content und neue Leads bringen dir wenig, wenn der Vertrieb nicht zeitnah auf Sales Qualified Leads reagieren und Kontakt zu ihnen aufnehmen kann. Deshalb solltest du von Anfang an relevante Personen mit ins Boot holen. Wann brauchst du Ressourcen zur Content Produktion wie Texter oder Grafiker? Vergewissere dich beim Produktmanagement, dass deine Persona und die Themen zum Angebot passen, um ggf. vorab noch auf aktuelle Neuerungen oder Updates reagieren zu können. Und vor allem: Nimm den Vertrieb mit ins Boot. Er muss von Anfang an über die Kampagne informiert sein. Der Prozess muss mit dem Sales-Team abgestimmt sein und es muss klar sein, an welcher Stelle sie ins Spiel kommen und was genau dann ihre Aufgabe ist.
Ran an die Tasten und an die Keywords denken
Nun ist der Zeitpunkt gekommen, den Content zu produzieren. Dabei darfst du eines nicht vergessen: Die Keywords - denn SEO ist hier ein wichtiges Thema! Achte darauf, auch Keywords auszuwählen, bei denen es realistisch ist, dass du für diese gut ranken kannst. Ideal sind sogenannte "Longtail Keywords", bestehend aus mehreren Begriffen, die den Sprachgebrauch der jeweiligen Persona widerspiegeln sollten. Rund 75 Prozent der Suchanfragen bei Google bestehen aus solchen Wortkombinationen. Die Probleme und Fragen der Suchenden lassen sich so viel besser eingrenzen.
Fange bei der Content Produktion mit den umfangreichsten Dokumenten wie einem eBook an, denn das muss ggf. noch gestaltet und gelayoutet werden. Parallel kannst du die Blogartikel schreiben sowie Landing Pages und Call-to-Actions erstellen.
Contentverbreitung
Plane die Verbreitung des Contents über verschiedene Kanäle. Dabei kannst du in erster Linie eigene Social Media Channels nutzen. Mache die Kampagne im Unternehmen bekannt, sodass auch deine Kollegen Inhalte über Xing oder LinkedIn teilen können - gerade im b2b Bereich ist das ein wirkungsvolles Mittel um deine Reichweite zu steigern. Nutze Gruppenbeiträge in diesen Netzwerken und Online PR Aktivitäten. Sicherlich gibt es auch Blogs, die zu deinen Themen passen und mit denen du kooperieren kannst. Womöglich nehmen sie deine Inhalte gerne auf. Parallel kannst du bezahlte Kampagnen über die für dich relevanten Netzwerke wie Google Adwords anstoßen. Empfehlenswert sind dabei auch Retargeting Aktivitäten, zum Beispiel auf Google oder Facebook.
Erfolgsmessung und Optimierung
Erfolgreiche Inbound Marketing Kampagnen fallen nicht vom Himmel und bedürfen viel Erfahrung mit deiner Buyer Persona. Deshalb werte jede Aktion detailliert aus. Gute Inbound Marketing Software Tools haben meist umfangreiche Analytics Angebote integriert.
- Auf welchen Content reagiert deine Zielgruppe?
- Mit welchen Botschaften hast du überzeugt? (ggf. A/B Tests durchführen)
- Über welche Kanäle hast du die neuen Kontakte gewonnen?
- Welche Landing Pages und Call-to-Actions funktionieren, welche nicht?
Unser Tipp am Ende: Nehme dir ausreichend Zeit für die Planung und Organisation. Eine erfolgreiche Inbound Marketing Kampagne schraubt man nicht in zwei Tagen zusammen. Soweit du noch keine Marketing Automation Lösung einsetzen, prüfe, ob es eine Option für dich wäre. Als gute Einstiegsvariante empfehlen wir HubSpot - in einem einzigen Tool werden hier alle wichtigen Schritte einer Inbound Marketing Kampagne abgebildet.
