Dass Content Marketing eine effektive Methode ist, um seine potenziellen Kunden anzusprechen und zum Kunden zu entwickeln, sollte sich bereits herumgesprochen haben. Aber mit relevanten Inhalten allein kommt man im Content Marketing heutzutage nicht mehr ans Ziel. Die Distribution ist dabei ein wichtiger Schlüsselfaktor zum Erfolg. Aber wie entfaltet Content Marketing die größtmögliche Wirkung und wie gelangen die richtigen Inhalte zur richtigen Zeit an die richtige Person?
Die Basics: Was steckt hinter Owned, Paid und Earned Media?
Das Geheimnis hinter erfolgreichem Content Marketing ist nicht nur die Qualität der Inhalte, sondern auch die richtige Content Distribution. Unter dieser versteht man die Verbreitung von Inhalten über verschiedene Medien und Kanäle.
Unternehmen haben grundsätzlich drei Möglichkeiten, ihren Content an den Mann zu bringen: Über Owned, Paid und Earned Media. Doch was genau verbirgt sich hinter den einzelnen Begriffen?
Owned Media
Unter Owned Media fallen sämtliche Kommunikationskanäle, die du selbst kontrollierst. Dazu gehören Unternehmenswebsite, Corporate Blogs, Webangebote, Mobile Apps und Social-Media-Kanäle.
Über diese kannst du kostengünstig Botschaften verbreiten und hast die maximale Kontrolle. Allerdings erreichst du nur diejenigen, die du bereits kennst und die dir folgen - und es benötigt Zeit und Geduld, bis du deren Vertrauen gewonnen habst. Ein Tipp: Behalten die SEO stets im Hinterkopf! Natürlich geht es beim Content Marketing in erster Linie darum, relevante Inhalte zur Verfügung zu stellen. Je relevanter für die Suchanfragen der Nutzer, desto besser wirst du gefunden - von Google und potenziellen Kunden! Das lässt sich durch Onpage SEO durchaus noch positiv beeinflussen:
Paid Media
Hierbei handelt es sich um Medienpräsenz, die von externen Anbietern gekauft wurde. Das sind zum Beispiel Social Media Ads, Native Advertising, Newsletter Promotions oder bezahlte Suchmaschinenplatzierungen.
Der Vorteil von Paid Media: Sie erhalten schnell Klicks und Views und damit einhergehend entsprechende Aufmerksamkeit. Budget und Reichweite sind genau planbar. Allerdings ist die Verbreitung über Paid Media teuer und oft weniger glaubwürdig. Denn Konsumenten fragen sich mitunter, ob der Content bezahlt werden muss, weil er zu schlecht ist, um selbst zu wirken. Und je nach Ausspielungsart und Targeting-Methode erreichen Sie vielleicht nicht die Richtigen.
Earned Media
Unter Earned Media fallen beispielsweise Reposts, Retweets, Empfehlungen oder Reviews – das heißt, andere verbreiten Ihren Content.
Geringe Kosten und eine hohe Glaubwürdigkeit machen Earned Media zu einem interessanten Distributionskanal. Allerdings haben Sie hierbei nur wenig Kontrolle darüber, wann, wo und von wem Ihre Inhalte verbreitet werden. Darüber hinaus können Sie nicht beeinflussen, ob es sich um eine positive oder negative Berichterstattung handelt.
Social Media als Sonderform
Nimmt man es ganz genau, so gehören Social Media Kanäle zu allen der oben genannten Kategorien: Sie haben natürlich die Kontrolle darüber, was sie selbst in Ihren Kanälen posten und verbreiten (Owned), allerdings hat Jedermann die Möglichkeit via Social Media über Ihr Unternehmen zu sprechen (Earned). Solcher User Generated Content kann positiv aber auch negativ ins Gewicht fallen - die Kontrolle darüber haben sie leider nicht. Zudem können Sie bezahlte Ad-Kampagnen über soziale Medien wie Facebook, Twitter oder Xing auszuspielen (Paid) und so Ihre Reichweite über Ihre Community hinaus erweitern.
Darum ist eine Strategie für die Distribution wichtig
Viele Unternehmen schöpfen ihre Potenziale bei der Content Distribution nicht voll aus und verschenken so wertvolle Reichweite – und damit letztlich auch Geld. Eine Studie des Online-Vermarkters Ligatus zeigt, dass dreiviertel der Unternehmen Inhalte in erster Linie über ihre eigenen Kanäle verbreiten. Das mag zur Markenfestigung unter Bestandskunden sinnvoll sein, aber wer Neukunden erreichen will, hat so keine Chance. Denn diese werden über die eigenen Kanäle schlichtweg nicht erreicht. Zur Neukundengewinnung benötigt es also auch bezahlte, externe Kanäle wie Social-Media- oder Suchmaschinen-Anzeigen.
Doch auch Unternehmen, die auf einen bunten Mix an Kanälen zur Verbreitung ihrer Inhalte setzen, haben oft ein Problem: Ihnen fehlt die strategische Abstimmung. Arbeitszeit, Budget - die Produktion von gutem Content hat seinen Preis und die Reichweite sollte daher stimmen. Redaktionell hochwertige Umfelder sind grundsätzlich vorhanden, um den eigenen Content sinnvoll zu platzieren – sie müssen nur sinnvoll genutzt werden.
So gelingt die Verbreitung Ihrer Inhalte
Die Distribution von Inhalten ist ein komplexes Thema. Sie sollten sich daher zunächst über drei Dinge im Klaren sein: Zielsetzung, Zielgruppe und Distributionskanäle.
Ziele setzen
Hier geht es in erster Linie um die Frage, was mit dem Content erreicht werden soll. Sollen zum Beispiel die Markenbekanntheit erhöht, neue Kunden gewonnen oder einer loyalen Community regelmäßig neue Inhalte geboten werden?
Zielgruppe festlegen
Es ist wichtig, dass Sie so exakt wie möglich definieren, wer Ihre Zielgruppe ist, und wissen, auf welchen Kanälen diese den Content konsumiert. Denn ob die Inhalte wahrgenommen werden, hängt maßgeblich davon ab, ob die gewünschten Personen dort erreicht werden, wo sie aktiv sind.
Kanäle auswählen
Wenn Ziele und Zielgruppe klar sind und die strategische Basis für die Distribution steht, geht es im nächsten Schritt darum, die passenden Kanäle auszuwählen, um die Inhalte zu verbreiten. Dabei sollte man sich zunächst fragen: Wo sind meine Zielpersonen aktiv und womit erreiche ich meine Ziele optimal? So schaffen Sie es, aus einem Angebot an Plattformen und Kanälen Schritt für Schritt die richtigen auszuwählen.
Bei der Wahl der Kanäle sollten Sie sich nicht nur auf eigene Kanäle oder ausschließlich bezahlte Medien fokussieren. Denn am wirkungsvollsten ist die Distribution als Mix aus Owned, Paid und Earned Media. Nutzen Sie beispielsweise bezahlten Content als Startschuss für Ihr Content Marketing, können Sie schnell Reichweite generieren und diese über Owned und Earned Media halten. Im Zusammenspiel gleichen die drei Ansätze ihre Stärken und Schwächen aus und Sie haben die maximale Wirkung, ohne dabei die Kosten aus dem Blick oder die Kontrolle zu verlieren.
Fazit: Mit der richtigen Mischung zum Erfolg
Jonathan Perelman von Buzzfeed sagte vor einigen Jahren „Content is King, but Distribution is Queen and she wears the pants.“ Dieses Zitat ist noch heute aktuell und unterstreicht, wie wichtig die richtige Distribution im Content Marketing ist. Denn ohne diese verpuffen Inhalte im Unternehmen und erreichen nicht die gewünschte Zielgruppe. Deshalb verwundert es auch nicht, dass der Content Distribution in diesem Jahr mehr Aufmerksamkeit geschenkt wird, wie unser Beitrag zu den Content Marketing Trends 2017 bereits angedeutet hat.
Erst mit dem richtigen Mix aus Owned, Paid und Earned Media entfaltet Ihr Content Marketing sein volles Potenzial. Auf was du darüber hinaus achten solltest, damit Content Marketing Ihr Unternehmen zum Erfolg führt, liest du hier:
