Geschickt eingetrichtert: Video Marketing entlang des Sales Funnels

Posted by Pierre on 13.12.2017 06:21:00
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Dass im Video Marketing viel Potential für B2B-Unternehmen schlummert, ist längst kein Geheimtipp mehr. Aber einfach auf gut Glück ein Video veröffentlichen und hoffen, dass dadurch Interessenten zu Käufern und schließlich zu Botschaftern Ihres Unternehmens werden – das ist keine Option. Vielmehr noch könnte dies sogar eine Investition ins Leere werden. Denn beim Einsatz von Bewegtbild sollten Sie stets den Sales Funnel im Blick behalten und Ihre Bewegtbild-Aktivitäten auch darauf ausrichten. Wir zeigen Ihnen, mit welchen Inhalten auf welcher Ebene des Sales Funnels Videos wirklich sinnvoll und effektiv sind.

 

Der Sales Funnel – Vom Besucher zum Fan

Es existieren verschiedene Ansätze und Modelle des Sales Funnels. Die geläufigste Variante ist aber wohl das folgende Modell, das den Verlauf von Kunden in vier grundlegende Marketing- bzw. Verkaufsstufen gliedert:

 

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Dieser Sales Funnel hilft Unternehmen, den Werdegang vom unbekannten Besucher zum Lead, vom Lead zum Käufer und vom Käufer zum Fan oder Promoter besser nachzuvollziehen und den Kunden auf dieser „Reise“ durch entsprechende Maßnahmen gezielt zu navigieren.

Betrachtet man das Ganze einmal nicht aus Unternehmenssicht, sondern aus der Perspektive des Kunden, spricht man auch von der Customer Journey oder Buyer’s Journey. Auf dieser Reise durch Ihre Marketing- und Verkaufsaktivitäten gibt es immer wieder Berührungspunkte zwischen dem Kunden und Ihrem Unternehmen, die sogenannten Customer Touchpoints. Diese Touchpoints sind so zahlreich wie vielfältig: Website, Blogposts, E-Mail-Newsletter, Landingpages, Social Media Postings, AdWords… jeder noch so kleine Berührungspunkt sollte Ihre Kunden ein Stück weiter den Sales Funnel entlang leiten. Dazu zählen selbstverständlich auch Videos.

 

Breite Streuung oder gezielter Einsatz?

Videos können an jedem beliebigen Punkt des Sales Funnels bzw. der Customer Journey hilfreich und sinnvoll sein, sofern sie nicht beliebig gestreut, sondern gezielt platziert werden. Die folgenden zwei Beispiele verdeutlichen dies:

  • Franz Meyer interessiert sich für eine Spiegelreflexkamera. Marke und Modell stehen für ihn noch nicht fest, also sucht er bei Google, Youtube und in weiteren sozialen Netzwerken nach Inspiration. Kamerahersteller A präsentiert sich mit hübschen Imagefilmen und ansprechenden Produktvideos. Von Kamerahersteller B findet Herr Meyer lediglich einige Tutorials zur optimalen Akkulaufzeit oder den besten Tricks für HDR-Fotografie.
  • Peter Müller ist passionierter Fotograf und schwört auf die Produkte von Kamerahersteller B. Für ihn sind die Tutorial-Videos optimal platziert. Die aufgebauschten Imagefilme und Produktvideos von Hersteller A lassen ihn hingegen völlig kalt.

Was sagt uns das? Hersteller A ist mit seiner Video Marketing Strategie am Top of the Funnel (ToFu) für die Ansprache von Interessenten hervorragend aufgestellt, während sich Hersteller B ausschließlich auf die treue Kundschaft am Bottom of the Funnel (BoFu) konzentriert. Beide Hersteller fahren sehr einseitige Strategien, was nicht grundlegend falsch sein muss.

 

Mit Video Marketing richtig haushalten

Natürlich ist der Einsatz von Videos auch immer eine Frage des Budgets und der Kapazitäten. Nicht jedes Unternehmen hat die entsprechenden Mittel zur Verfügung, um seinen gesamten Sales Funnel Verlauf um mehrere Videos zu bereichern.

Die Frage lautet also: An welchem Punkt oder welchen Stationen des Sales Funnels besteht der größte Bedarf, Bewegtbild einzusetzen? Hier müssen Prioritäten gesetzt und Ziele genau definiert werden. Denn nur mit einer klaren Zielsetzung können die richtigen Inhalte zum perfekten Zeitpunkt veröffentlicht werden.

Bestenfalls werten Sie Ihre bestehenden Inbound Marketing Maßnahmen aus und analysieren diese. Daraus kann schnell ersichtlich werden, auf welcher Ebene der Sales Funnel hakt und einen Schub durch den Einsatz von Videos vertragen könnte.

 

Das richtige Video zum perfekten Zeitpunkt am passenden Ort

 

Top of the Funnel (ToFu)

Am Top of the Funnel gilt es, größtmögliche Aufmerksamkeit von potentiellen Kunden zu gewinnen. Hier empfiehlt es sich im Vorfeld, Keyword-Analysen durchzuführen und relevante Themen Ihrer Zielgruppe zu finden. Anhand der gewonnenen Erkenntnisse können Sie nun mit der Video-Produktion loslegen. Besonders beliebt auf der ToFu-Ebene sind beispielsweise animierte Erklärvideos, die am besten in Blogposts, auf Youtube oder in Social Media Kanälen platziert werden.

Die folgenden zwei Beispiele aus unserer eigenen Feder verdeutlichen, wie Video Marketing am Top of the Funnel funktionieren kann. Das Inbound-Beispiel soll potentielle Kunden am Ende des Videos direkt auf unsere Website leiten, dazu finden diese auch einen Link in der Video-Beschreibung. Das Content-Erklärvideo zielt hingegen auf den Download unseres kostenlosen E-Books zum Thema Content Marketing ab.

 

 

 

 

 

Middle of the Funnel (MoFu)

Sie haben viele Leads, die aber noch nicht so recht zu Käufern konvertieren möchten? An dieser Stelle können beispielsweise Produktdemos, Fallstudien und Testimonial-Videos den nötigen Antrieb geben. Optimal platziert sind diese in E-Mail-Kampagnen, auf einer Landingpage oder auf Ihrer Website. Einer zusätzlichen Veröffentlichung auf Youtube und über weitere Social Media Kanäle steht hierbei nichts im Wege.

Nachfolgend ein Produktdemo-Video von Nespresso:

 

 

 

Bottom of the Funnel (BoFu)

Sie möchten bestehende Kunden nachhaltig zufriedenstellen und sie zu echten Fans machen? Dann veröffentlichen Sie Videos, die nach dem Erwerb Ihres Produkts hilfreich sind. Dies können etwa Tutorials und How-to-Videos sein, die nicht zwingend mit Ihrem spezifischen Produkt in direkter Verbindung stehen müssen.

BoFu-Videos können optimal in Customer Communities und in nur für Kunden zugänglichen Bereichen Ihrer Website platziert werden. Prinzipiell spricht nichts dagegen, diese auch der breiten Öffentlichkeit zugänglich zu machen, doch geht damit auch das Gefühl der Exklusivität beim Kunden ein Stück weit verloren. Es kommt aber natürlich auch ein wenig auf die Art des Videos an.

Nachfolgend ein How-to-Video-Beispiel, ebenfalls von Nespresso:

 

 

 

Videos als Wegweiser

Insbesondere in der frühen und mittleren Phase ist es wichtig, dass die Kunden zum Video hingeführt und von dort aus zum nächsten Schritt im Sales Funnel weitergeleitet werden. Die Weiterleitung erfolgt meist durch einen Call-to-action, also eine Handlungsaufforderung wie etwa der Download eines E-Books oder der Besuch einer Website bzw. Landingpage.

Wichtig ist ebenso, dass sich ein jedes Video harmonisch in die Customer Journey einfügt. Dies zu steuern, ist oft gar nicht so einfach und erfordert geschicktes Platzieren sowie Kenntnisse darüber, wie Sie Ihre Kunden zu welchem Zeitpunkt am besten erreichen.

Wie verhindern Sie also, dass ein unbekannter Interessent auf ein Video trifft, das eigentlich für eingefleischte Fans Ihrer Marke gemacht wurde? Oder umgekehrt. Die Antwort lautet: Gar nicht! Das ist aber auch nicht weiter schlimm, denn erstens ist niemand gezwungen, sich ein Video bis zum Ende anzuschauen, zweitens zahlt jedes gut gemachte Video auf Ihr Image-Konto ein und drittens können Videos auch den eigentlichen Einsatzzweck übergreifend ihre Wirkung entfalten.

Übrigens können Sie sich bei alledem auch das Storytelling zu Nutze machen. Es begleitet Ihre Kunden auf deren Customer Journey besonders auf emotionaler Ebene. Wie das geht, erfahren Sie in unserem E-Book zum kostenlosen Download:

Video Storytelling

Topics: Inbound Marketing, Leadgenerierung, Video Marketing

Mark Lotse - Der Blog

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