Im großen Wandel der Digitalisierung verändern sich auch die Kommunikationskanäle im Marketing. Social Media Plattformen, Messaging-Dienste und Customer Communities sind auf dem Vormarsch! Im Gegensatz dazu werden klassische Kanäle wie der Postweg und Veröffentlichungen in Printmedien immer weniger beachtet. Und wer faxt heutzutage eigentlich noch? Es gibt jedoch ein Medium, das lebendiger ist denn je: die E-Mail.
E-Mail Marketing im b2b brummt.
Als früher Vorbote der Digitalisierung ist die E-Mail mittlerweile längst ein Klassiker unter den Kommunikationskanälen. Denn immerhin wurden die ersten Mails bereits vor über 30 Jahren versendet. Dank seiner Schnelligkeit und den niedrigen Kosten wird der Dienst noch immer gerne genutzt. Anders als bei der Endkundenansprache (b2c) sollte das b2b E-Mail-Marketing die Kunden besonders auf rationaler Ebene erreichen. Bevor wir hier nun ausufern, was die grundsätzlichen Unterscheidungsmerkmale zwischen b2b- und b2c-Marketing betrifft: Dies hat unser Partner HubSpot bereits für uns übernommen. Eine große Gemeinsamkeit gibt es auf jeden Fall: Ganz gleich, ob Privatperson oder Entscheider in einem Unternehmen – Sie haben es immer mit realen Personen zu tun.
Auch bei Mailings: der Faktor Mensch entscheidet.
Sicherlich spielen bei der Erfolgsrate Ihres E-Mail-Marketings auch formelle und technische Faktoren eine Rolle (siehe dazu "8 häufige Fehler im E-Mail Marketing - so geht's besser!"). Allerdings geht es in erster Linie darum, den Empfänger auf menschlicher Ebene zu erreichen. Das bedeutet Arbeits- und Zeitaufwand:
- Entwicklung einer Buyer Persona
- Selektierung nach Buyer Personas
- Erarbeitung von individuellen Inhalten für verschiedene Buyer Personas
Aber ernsthaft: das sind Investitionen, die sich lohnen. Dass E-Mails mit Marketing-Hintergrund auch b2b heutzutage kein Massenprodukt mehr sein sollten, ist schon längst kein Insider-Tipp mehr. Die Veränderungen der letzten Jahre zeigen deutlich, worauf es mittlerweile ankommt:
Der Verteiler
Selektieren Sie Ihre Zielgruppen und legen Sie unterschiedliche Verteiler für den E-Mail-Versand an. Zunächst zum Beispiel nach Produkten geclustert. Nun können Sie granularer werden: Variieren Sie die Mailings je nachdem, welche Buyer Persona Sie ansprechen möchten. Für Fortgeschrittene: Ihr E-Mailing wird noch zielgerichteter wenn Sie auch die Phase der Buyer's Journey berücksichtigen. Hier sind unterschiedliche Inhalte gefragt, die zum Kauf führen könnten. Heißt konkret: Jemand, der sich zunächst nur orientieren möchte, kann mit einem Discount Code nichts anfangen.
Personalisierung
Vor nicht allzu langer Zeit empfahl es sich noch, den Namen des Empfängers im Betreff zu nennen und ihn direkt anzusprechen. Doch Namen können schon mal sehr lang sein und die Betreffzeile damit sprengen. Nutzen Sie die eingeschränkte Informationsbreite besser, um sich als Absender klar zu identifizieren und insbesondere auch, um Ihr Anliegen zu verdeutlichen.
Lassen Sie die persönliche Anrede aber keinesfalls gänzlich unter den Tisch fallen. Zu Beginn Ihrer E-Mail sollten unpersönliche Ansprachen wie „Sehr geehrte Damen und Herren“ oder „Lieber Kunde“ einem „Hallo Frau Müller“ weichen. Und auch die inhaltliche Ebene Ihrer Nachricht sollte im Idealfall personalisiert sein. Holen Sie Ihre Kunden in ihrer jeweiligen Situation ab. Gehen Sie auf individuelle Bedürfnisse und Wünsche ein.
Ein ebenso wichtiger Faktor wie die persönliche Anrede ist dabei auch die ganz gezielte Versorgung der jeweiligen Buyer Persona mit relevanten Informationen. Zeitpunkt, Frequenz und Themenauswahl entscheiden darüber, ob Ihre E-Mails für den Empfänger gerade interessant und relevant sind oder ob sie schnell im Papierkorb landen.
Die Gestaltungs-Basics
Denken Sie auch an die Gestaltung Ihrer Nachrichten. Dabei geht es nicht nur um Bilder und Buttons, sondern vielmehr um eine "visuelle Schreibweise". Nutzen Sie Absätze, Bullet Points und eine klare und nachvollziehbare Gliederung. Lassen Sie Bilder im Kopf des Empfängers entstehen! Die Gliederung und Übersichtlichkeit ist auch hinsichtlich des zunehmenden mobilen Abrufens von Mails entscheidend. Wer mal eben zwischen zwei Terminen seine Mails checkt, will direkt informiert werden und zwischen relevanten und unwichtigen Inhalten schnell unterscheiden können. An dieser Stelle möchten wir noch einmal daran erinnern, Ihr Anliegen bereits im Betreff klar und unmissverständlich zu äußern.
Wieso muss E-Mail-Marketing überdacht werden?
Vorsicht, E-Mail-Marketing sollte nicht das einseitige „Befeuern“ mit Angeboten und Produktinformationen sein, wie es jahrelang praktiziert wurde. Vielmehr sollte nach Möglichkeit ein Dialog hergestellt werden. Die Kommunikationsweise ändert sich von Push zu Pull.
Achtung, Spam!
Einige Daten und Fakten machen deutlich, wie wichtig dies heutzutage ist: 2015 wurden in Deutschland pro Tag rund 106 Millionen Spam-Mails abgefangen. Im schlimmsten Falle enthalten diese schädliche Software statt brauchbarer Informationen. Pro User wurden an einem Tag durchschnittlich 34 geschäftliche E-Mails gesendet und 88 empfangen, davon 76 erwünschte und 12 unerwünschte Mails, sprich Spam.
Sorry, „Content is King“
Es tut uns leid, aber auch wir müssen den oft zitierten Satz nochmals anbringen. Denn im b2b E-Mail-Marketing ist relevanter Content beinahe unverzichtbar. Beinahe, weil nicht jede Mail das Ziel hat, gehaltvolle Informationen zu vermitteln. Nicht? Eine Aufstellung unterschiedlicher Einsatzmöglichkeiten von E-Mail finden Sie hier.
Unterhalten Sie Ihre Kunden ruhig einmal.
Doch insbesondere zur Leadgenerierung b2b ist Content hilfreich. Unterhalten Sie Ihre Kunden damit ruhig einmal, wie wir es aus dem b2c Umfeld kennen. Denn auch diese Kunden sind "nur" Menschen und freuen sich über Abwechslung. Wie weit Sie dabei gehen, ist Ihnen überlassen. Sie kennen sich selbst, Ihre Branche und Ihre Kunden am allerbesten. Und selbstverständlich können Sie ihnen via E-Mailing hervorragend wertvolle, branchen- und marktbezogene Informationen zukommen zu lassen.
Von der Leadgenerierung zum Lead Nurturing
b2b E-Mail-Marketing verfolgt in erster Linie das Ziel, qualifizierte Leads zu generieren. Dies gelingt in der Regel über Newsletter. Gehen wir einen Schritt weiter und möchten anhand von E-Mail-Marketing ein umfassendes Kundenprofil erstellen, so wird der Begriff Lead Nurturing relevant. Bauen Sie Schritt für Schritt das Vertrauen Ihrer Interessenten auf und gewinnen Sie in diesem Prozess gleichermaßen verwertbare Daten über sie.
Mehr zum Thema Lead Nurturing und Inbound Marketing erfahren Sie auch in unserem eBook. Inklusive Schritt für Schritt Anleitung:
