Neue Studie: E-Mail-Marketing-Benchmark 2019

Neue Studie: E-Mail-Marketing-Benchmark 2019

E-Mails sind aus dem Online Marketing nicht mehr wegzudenken - es gilt: das Potenzial voll ausschöpfen! Dabei ist es wichtig, sich erst mal selbst einzuordnen. Wo liegen die eigenen Erfolge? Was sind Stärken aber auch Schwächen? Damit ihr diesen Vergleich machen könnt, haben wir hier die neue E-Mail-Marketing-Benchmark 2019 Studie von Inxmail für euch: das sind alle wichtigen Ergebnisse auf einen Blick - aktuell und mit mehr als 3 Milliarden ausgewerteten E-Mails. Also unbedingt weiter lesen und das eigene E-Mail-Marketing optimieren!


Über die inxmail Studie

In der Benchmark Studie hat Inxmail mehrere Milliarden E-Mails ausgewertet, die über Inxmail Professional und Inxmail Commerce versendet wurden. Ziel der Studie war es, einen Überblick über den aktuellen Maßstab auf dem Markt zu bekommen - wie sieht b2b E-Mail-Marketing heutzutage aus? Dafür wurden mehr als 3 Milliarden anonymisierte Newsletter-E-Mails aus über 150.000 Mailings vom 1. Januar bis 31. Dezember 2018 ausgewertet. Zusätzlich wurden noch 40 Millionen Transaktionsmails aus dem ersten Halbjahr 2019 analysiert. Wir haben hier die wichtigsten Ergebnisse für euch zusammengefasst.

Newsletter 

Mailingversand

Ein Mailing beinhaltet alle E-Mails, die zu einer Versendung gehören. Je länger die Verteilerliste z.B. für den Newsletter also ist, desto mehr E-Mails werden insgesamt gesendet.

Kennzahlen

Durchschnittlich wurden 2018 im Monat zehn Mailings versendet. Dabei wurden fast drei mal so viele Mailings an b2c-Empfänger versendet (durchschnittlich 16,2), als im b2b-Bereich (5,7). Besonders viele Mailings im b2b-Bereich gab es durch die DSGVO von März bis Mai 2018 - im Mai war DSGVO-Stichtag. Der beliebteste Tag für Mailings war der Donnerstag, bei den b2b-Versendungen waren es fast ein Viertel aller Mailings.

Bei der Versandverteilung nach Monaten sieht man einen leichten Einbruch in den Sommer- und Wintermonaten, sowohl für b2b als auch b2c Mailings:

Grafik 1 - Anteil versendeter Mailings


Tipps

Was könnt ihr aus den Ergebnissen jetzt konkret mitnehmen? Erst mal: testet unterschiedliche Versandzeitpunkte und berücksichtigt dabei auch eure Website-Analyse. So könnt ihr sichergehen, dass ihr eure Leser auch zur richtigen Zeit erreicht. Welches Wissen habt ihr bereits über eure Kontakte gesammelt? Dazu gehören Alter, Geschlecht, Interessen etc. Dann könnt ihr eure Abonnenten in die Mailings einteilen, die für sie eine hohe Relevanz haben. 

Kommt es zu einer Abmeldung vom Newsletter, fragt den Empfänger, warum er sich abgemeldet hat. Das liefert wichtiges Feedback und Anhaltspunkte zu weiteren Optimierungsmöglichkeiten.

Öffnungsrate

Die Öffnungsrate gibt an, wie viele E-Mails einer Versendung tatsächlich geöffnet werden. Dabei gilt nur die jeweils erste Öffnung der Mail, Mehrfachöffnungen werden nicht berücksichtigt. Die Öffnungsrate gibt vor allem darauf Aufschluss über den Betreff eurer E-Mails - hat er bei vielen Kontakten die Neugier geweckt?

Kennzahlen

Die durchschnittliche Öffnungsrate liegt bei 26,9%. Der Unterschied zwischen b2b (27%) und b2c (26,9%) E-Mails ist dabei sehr gering. Besonders günstige Zeiträume für Mailings waren die Monate vor Ostern und Weihnachten - in diesen Zeiträumen lag die Öffnungsrate 1% über dem Jahresdurchschnitt. Dafür gab es auch hier einen Einbruch im Sommer.

Außerdem lässt sich noch sagen: kleine Verteiler führen zu einer höheren Öffnungsrate. Daraus lässt sich schließen, dass relevante Inhalte besser ankommen als breite Massen-Mails!


Grafik 2 - Öffnungsrate nach Verteilergrößen

Tipps

Die Öffnungsrate wird beeinflusst von der Bekanntheit des Absenders, der Betreffzeile, den Inhalten und der Relevanz von früheren Versendungen. Macht also die Absenderadresse und eure Marke klar erkennbar. Achtet darauf, dass die Inhalte eurer E-Mails immer relevant, nützlich und informativ für eure Empfänger sind. So gelten eure Newsletter auch in Zukunft als positiv und werden weiterhin häufig geöffnet.

Bei Betreffzeilen gilt: in der Kürze liegt die Würze! Besonders bei der Darstellung auf mobilen Geräten werden meistens nur 30 Zeichen angezeigt - dank Mobile First muss also das Wichtigste zuerst stehen. Hier bieten sich auch Symbole im Betreff an, um als Eyecatcher zu dienen. 

Klickrate

Mit der Klickrate könnt ihr sehen, wie viel Prozent eurer Empfänger tatsächlich auf die Inhalte klicken, die ihr in euren E-Mails vorgestellt habt. Haben eure E-Mails eine hohe Klickrate, könnt ihr von einem hohen Interesse eurer Empfänger ausgehen.

Kennzahlen

Im Durchschnitt liegt die Klickrate bei 3,3% (b2b: 3,4%). Ein Einbruch ist in der Jahresmitte, also auch wieder den Sommermonaten, zu sehen. Unterschiede zwischen b2b und b2c E-Mails lassen sich nach der DSGVO erkennen. Von Mai bis September gibt es hier besonders starke Abweichungen.

Allgemein lässt sich im Trend von 2013 bis 2018 sagen, dass sich b2b und b2c E-Mail-Klickraten langsam annähern. Während b2b steigt, hat b2c einige Einbrüche zu verzeichnen.

Grafik 3 - Klickrate in Prozent

Tipps

Für eine bessere Klickrate ist es wichtig, dass ein Handlungsziel pro E-Mail fokussiert und optimiert wird. Bringt deshalb den wichtigsten CTA ganz oben und sehr auffällig an. Achtet darauf, dass die CTAs auch groß genug sind für die Bedienung mit den Fingern - das ist wichtig für das Lesen am Smartphone. 

Was den Inhalt betrifft, gilt: interessante Teaser-Texte schlagen lange Inhalte - so wird die Neugier geweckt. Bilder sind ebenfalls gut für die Klickrate, da sie schneller erfasst werden als Texte. Schließlich ist es noch besonders wichtig, dass ihr euer Werbeversprechen auch einhaltet. Sonst wird der Kunde enttäuscht und überlegt es sich bei der nächsten E-Mail zweimal, ob er die Inhalte anklickt.

Bouncerate

Die Bouncerate ergibt sich aus den Hardbounces in Bezug auf die Versandmenge an E-Mails. Hardbounces sind permanente Bounces, im Gegenteil zu den hier unberücksichtigten Softbounces. Eine niedrige Bouncerate spricht für einen gut gepflegten Verteiler, mit wenig fehlerhaften Kontakten.

Kennzahlen

Durchschnittlich liegt die Bouncerate bei 0,5% - saubere Listenführung ist ausschlaggebend. Allerdings ist die Bouncerate im b2b-Bereich (1,1%) fast vier mal so hoch wie im b2c-Bereich (0,3%). Eine Erklärung hierfür ist die starke Fluktuation von Arbeits-Mailadressen, die an die Mitarbeiter gebunden sind und bei einem Verlassen des Unternehmens oder Namensänderung ungültig werden.

Deutlich ist auch, dass nach der DSGVO die Bouncerate besser wird - die Verteiler wurden also aufgeräumt und überprüft. 


Grafik 4 - Bouncerate nach Zielgruppe

Tipps

Ungültige E-Mail-Adressen in euren Kontakten könnt ihr vermeiden, indem ihr Double-Opt-ins verwenden. So bekommt ihr eine Bestätigung der E-Mail-Adresse und verhindert, dass falsch geschriebene oder Wegwerf-Adressen in euren Kontakten landen. 

Es lohnt sich auch, ein automatisiertes Bounce-Management zu verwenden, um die verschiedenen Bounces gleich richtig zu kategorisieren. Dann könnt ihr sicherstellen, dass Hardbounces nicht nochmal angeschrieben und  Softbounces nach mehreren Versuchen als Hardbounces kategorisiert werden. 

Das A und O ist aber natürlich, dass ihr dauerhaft und regelmäßig Listenhygiene betreibt!


E-Mail-Clients

Wo(mit) werden eure E-Mails eigentlich geöffnet und gelesen? Wenn ihr wisst, welche E-Mail-Clients eure Kontakte nutzen, um eure E-Mails zu öffnen, könnt ihr die Gestaltung optimal darauf auslegen! Dazu gehört auch, ob die E-Mails auf dem Desktop, Smartphone, Tablet etc. gelesen werden. 

Kennzahlen

B2b-Mails werden überwiegend (52,3%) mit dem Desktop-Client gelesen. Dabei ist der beliebteste Desktop-Client Microsoft Outlook (40% aller b2b-Öffnungen). Bei der mobilen Nutzung hat Apple die höchste Relevanz, mit 23,8% im b2b-Bereich. Insgesamt laufen 95% aller Öffnungen über lediglich 9 verschiedene E-Mail-Clients. 


Grafik 5 - Desktop Clients

 

Grafik 6 - Mobile Clients

Tipps

Schaut euch genau an, welche E-Mail-Clients von euren Kontakten verwendet werden - dann könnt ihr eure E-Mails genau auf diese auslegen. Führt außerdem regelmäßig Darstellungstests durch. Mit Responsive Design könnt ihr eure E-Mails optimal darstellen - sowohl für mobile Endgeräte als auch für das Öffnen und Lesen am Desktop.

Auch bei der mobilen Darstellung muss der CTA und eure zentrale Information zuerst dargestellt sein. Achtet hier auch auf jeden Fall darauf, dass der CTA ausreichend groß ist und genug Abstand zwischen den einzelnen Elementen ist - so kann die E-Mail problemlos per Touchscreen bedient werden.

Transaktionsmails

Transaktionsmails sind automatisierte E-Mails von Online-Shops, Online-Portalen, Social Media Plattformen etc., die ausgelöst werden durch Besucher- bzw. Benutzerinteraktionen. Typisch sind Willkommens-Mails, Bestell- und Versandbestätigungen. 

Kennzahlen

Transaktionsmails haben eine fast doppelt so hohe Öffnungsrate wie Newsletter (47,2% vs. 26,9%). Auch die Klickrate ist deutlich höher: mit 9,4% ist sie bei Transaktionsmails etwa drei mal so hoch.

Allgemein sieht man, dass Transaktionsmails im Vergleich mit Newslettern sowohl eine höhere Öffnungsrate als auch Klickrate haben - lediglich bei der Bouncerate schneiden sie also schlechter ab. 

Grafik 8 - Transaktionsmails vs Newsletter

Tipps

Transaktionsmails werden von den Empfängern erwartet und ihnen wird viel Aufmerksamkeit gegeben. Dieses Upselling-Potenzial könnt ihr nutzen! Gerade deshalb ist es aber auch wichtig, dass eure Transaktionsmails verlässlich und zeitnah an den Empfänger versendet werden. Geht mit automatisierten Transaktionsmails genau auf eure Kunden und deren Position in der Customer Journey ein.

Da Transaktionsmails in der Regel eine lange Lebensdauer haben, lohnt es sich besonders, jede Möglichkeit zur Optimierung zu nutzen. Es bieten sich z.B. A-B-Tests mit verschiedenen Versionen an, um herauszufinden, welche Variante der E-Mails für eure Kunden am erfolgreichsten ist.

Noch weiter interessiert? Dann lest euch die komplette Studie von inxmail durch! Oder erfahrt mehr über Content Marketing Trends 2019.

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Inhalt der Grafiken copyright by inxmail

Cover Photo by Joanna Kosinska on Unsplash

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