B2B E-Mail-Marketing: Traditionelles Rezept mit frischen Zutaten

Posted by Mark Lotse on 14.04.2017 12:00:00

post-2155791_1920.jpgIm großen Wandel der Digitalisierung verändern sich auch die Kommunikationskanäle Ihrer Marketingmaßnahmen. Die Nutzung von Social Media Plattformen, Messaging-Diensten und Customer Communities nimmt enorme Ausmaße an, während Kommunikationsformen wie der Postweg und Veröffentlichungen in Printmedien immer weniger Beachtung finden. Und wer faxt heutzutage eigentlich noch? Es gibt jedoch ein Medium, das sich auch in Zeiten der großen Veränderungen durch seine Beständigkeit auszeichnet: Die E-Mail. 

Beständiger Klassiker – auch auf B2B-Ebene

Als früher Vorbote der Digitalisierung kann die E-Mail mittlerweile längst als Klassiker unter den Kommunikationskanälen angesehen werden. Denn immerhin wurden die ersten Mails bereits vor über 30 Jahren versendet. Dass der Dienst auch heute noch so intensiv und häufig genutzt wird, liegt wohl an seiner Etablierung als kostengünstiges Kommunikationsmittel und den vielseitigen Einsatzzwecken. Anders als bei der Endkundenansprache (B2C) sollte das B2B E-Mail-Marketing die Kunden besonders auf rationaler Ebene erreichen. Bevor wir hier nun ausufern, was die grundsätzlichen Unterscheidungsmerkmale zwischen B2B- und B2C-Marketing betrifft: Dies hat unser Partner HubSpot bereits für uns übernommen.

 Angesichts der gravierenden Unterschiede aber auch entscheidenden Gemeinsamkeiten können Sie bei der Ansprache von Geschäftskunden per E-Mail noch gezielter vorgehen. Eine große Gemeinsamkeit gibt es auf jeden Fall: Ganz gleich, ob Privatperson oder Entscheider in einem Unternehmen – Sie haben es immer mit realen Personen zu tun.

Der Faktor Mensch entscheidet

Sicherlich spielen bei der Erfolgsrate Ihres E-Mail-Marketings auch formelle und technische Faktoren eine Rolle. Allerdings geht es doch in erster Linie darum, den Empfänger auf menschlicher Ebene zu erreichen. Das alles bedeutet Arbeits- und Zeitaufwand:

  • Entwicklung einer Buyer Persona
  • Selektierung nach Personas
  • Entwicklung von individuellen Inhalten für verschiedene Personas

Investitionen, die sich lohnen. Dass E-Mails mit Marketing-Hintergrund auch auf B2B-Ebene heutzutage kein Massenprodukt mehr sein sollten, ist schon längst kein Insider-Tipp mehr. Die Veränderungen der letzten Jahre zeigen deutlich, worauf es mittlerweile ankommt:

Der Verteiler

Eine erste Selektierung Ihrer Zielgruppen gelingt anhand der Erstellung unterschiedlicher Verteiler. Somit ist sichergestellt, dass zumindest die grobe Richtung, in die Sie Ihre Mails versenden, schon einmal passt.

Personalisierung

Vor nicht allzu langer Zeit empfahl es sich noch, den Namen des Empfängers im Betreff zu nennen und ihn direkt anzusprechen. Doch Namen können schon mal sehr lang sein und die Betreffzeile damit sprengen. Nutzen Sie die eingeschränkte Informationsbreite besser, um sich als Absender klar zu identifizieren und insbesondere auch, um Ihr Anliegen zu verdeutlichen.

Lassen Sie die persönliche Anrede aber keinesfalls gänzlich unter den Tisch fallen. Zu Beginn Ihrer E-Mail sollten unpersönliche Ansprachen wie „Sehr geehrte Damen und Herren“ oder „Lieber Kunde“ einem „Hallo Frau Müller“ weichen. Und auch die inhaltliche Ebene Ihrer Nachricht sollte im Idealfall personalisiert sein. Holen Sie Ihre Kunden in ihrer jeweiligen Situation ab. Gehen Sie auf individuelle Bedürfnisse und Wünsche ein.

Ein ebenso wichtiger Faktor wie die persönliche Anrede ist dabei auch die ganz gezielte Versorgung der o.g. Buyer Persona mit relevanten Informationen. Zeitpunkt, Frequenz und Themenauswahl entscheiden darüber, ob Ihre E-Mails für den Empfänger gerade interessant und relevant sind oder ob sie schnell im Papierkorb landen.

Die Gestaltungs-Basics

Ein wichtiger Punkt für erfolgreiches E-Mail-Marketing ist auch die Gestaltung Ihrer Nachrichten. Dabei geht es nicht nur um Bilder und Buttons, sondern vielmehr um eine visuelle Schreibweise. Absätze, Bulletpoints, eine klare und nachvollziehbare Gliederung sowie das Hervorrufen von Bildern im Kopf des Empfängers beim Lesen Ihrer Inhalte sind entscheidend. Die Gliederung und Übersichtlichkeit ist auch hinsichtlich des zunehmenden mobilen Abrufens von Mails entscheidend. Wer mal eben zwischen zwei Terminen seine Mails checkt, will direkt informiert werden und zwischen relevanten und unwichtigen Inhalten schnell unterscheiden können. An dieser Stelle möchten wir noch einmal daran erinnern, Ihr Anliegen bereits im Betreff klar und unmissverständlich zu äußern.

Woher rührt der Bedarf, das E-Mail-Marketing zu überdenken?

E-Mail-Marketing sollte nicht das einseitige „Befeuern“ mit Angeboten und Produktinformationen sein, wie es jahrelang praktiziert wurde. Vielmehr sollte nach Möglichkeit ein Dialog hergestellt werden. Die Kommunikationsweise ändert sich von Push zu Pull.

Einige Daten und Fakten machen deutlich, wie wichtig dies heutzutage ist: 2015 wurden in Deutschland pro Tag rund 106 Millionen Spam-Mails abgefangen. Im schlimmsten Falle enthalten diese schädliche Software statt brauchbarer Informationen.  In 2015 wurden pro User an einem Tag durchschnittlich 34 geschäftliche E-Mails gesendet und 88 empfangen, davon 76 erwünschte und 12 unerwünschte Mails (Spam). 

„Content is King“

Es tut uns leid, aber auch wir müssen den oft zitierten Satz hier nochmals anbringen. Denn auch im B2B E-Mail-Marketing ist Content beinahe unverzichtbar. Beinahe, weil nicht jede Mail das Ziel hat, gehaltvolle Informationen zu vermitteln.

Doch insbesondere zur B2B-Leadgenerierung ist Content hilfreich. Anders als im B2C-Bereich sollte es dabei natürlich nicht darum gehen, Ihre Kunden zu unterhalten, sondern diesen vielmehr wertvolle, branchen- und marktbezogene Informationen zukommen zu lassen.  

Von der Leadgenerierung zum Lead Nurturing

B2B E-Mail-Marketing verfolgt in erster Linie das Ziel, qualifizierte Leads zu generieren. Dies gelingt in der Regel über Newsletter. Gehen wir einen Schritt weiter und möchten anhand von E-Mail-Marketing ein umfassendes Kundenprofil erstellen, so wird der Begriff Lead Nurturing relevant. Bauen Sie Schritt für Schritt das Vertrauen Ihrer Interessenten auf und gewinnen Sie in diesem Prozess gleichermaßen verwertbare Daten über sie. 

Mehr zum Thema Lead Nurturing und B2B Leadgenerierung erfahren Sie auch in unserem neuen eBook: 

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Topics: b2b, Inbound Marketing, e-mail marketing, b2b Leadgenerierung