Achtung, umsatzrelevant! Die b2b Buyer Persona

Posted by Christian on 25.05.2016 09:53:00

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 Wussten Sie, dass viele Geschäfte nicht zum Abschluss kommen, weil potenzielle Kunden nicht die Sales und Marketing-Informationen bekommen, die sie für eine Kaufentscheidung brauchen? Die HubSpot Sales Perception Survey aus Q1/2016 untermauert das und zeigt: Sales und Kunde haben sehr ungleiche Vorstellungen vom ersten Sales Telefonat.Das heißt im Umkehrschluss: 

"Wer gute Geschäfte machen will,

muss seine Zielgruppe so was von genau kennen!" (Mark Lotse)

Das bedeutet, ihre Kaufentscheidung so gut zu verstehen, dass man vorher weiß, welche Fragen die Käufer stellen werden und welche Antworten sie hören wollen. Und dementsprechend den Content produzieren kann, der ihren Erwartungen voll und ganz entspricht. Im b2b sprechen wir aber nicht von einer Person, sondern von einem ganzen Buying Center. Dementsprechend reichen auch die soziodemographischen Merkmale aus dem b2c Umfeld nicht aus. Doch stehen uns am Ende eines Kaufprozesses nicht immer auch Menschen gegenüber? Mark zeigt, wie sich Zielgruppen anhand des Buyer Persona Konzeptes sehr genau definieren lassen - und hält ein definitiv "hilfreiches Hilfsmittel" parat.

Die Definition der eigenen Zielgruppen gehörte schon immer zu den Grundlagen in der Marketingarbeit und ist der Ausgangspunkt jeder Kampagne. Klar, ich muss im Vorfeld nicht nur abgeklärt haben, wen ich eigentlich anspreche - also z.B. den Geschäftsführer in der IT Branche in Unternehmen mit 500 bis 1.000 Mitarbeitern, sondern genau wissen, welche Bedürfnisse und Motive meine Zielgruppe hat, um optimal für sie kommunizieren zu können. Wenn wir heute eine erfolgreiche Content Marketing oder Inbound Marketing Strategie entwickeln wollen und sogar mit Marketing Automation arbeiten wollen, wird es umso wichtiger. Eines vorab: es gibt nicht DEN richtigen Weg! Am Ende gilt es, möglichst viele Informationen zu seinem Zielkunden zu sammeln. 

Von der Zielgruppe zur Buyer Persona

b2b Unternehmen haben in der Regel einen steinigeren Weg zur Definition ihrer Zielgruppe. Denn zunächst gilt es, die Zielunternehmen möglichst genau zu beschreiben. Wer passt gut zu uns und wer eher nicht? Gibt es messbare bzw. identifizierbare Kriterien wie Branche, Umsatz, Geschäftsmodell? Für die Identifizierung unserer idealen Kunden benutzen wir bei Mark Lotse die Good Fit - Bad Fit Matrix. Hier tragen wir die "Super-Kunden", die "so la la Kunden" und die "lieber nicht!" Kunden ein. Letztere sind besonders wichtig. Sie helfen uns, klarer zu werden und die "guten von den schlechten Äpfeln" zu trennen. Erst nach diesem Schritt kommen wir zu unseren Buyer Personas. Das sind die Mitarbeiter in einem Unternehmen, die am Kaufprozess unseres Produktes oder unserer Dienstleistung beteiligt sind. Sie gilt es so genau wie möglich zu kennen, so dass wir unsere Content Formate im Rahmen unseres Lead Managements nicht nur gezielt auf sie ausrichten können, sondern auch wissen, wo wir sie damit überhaupt erreichen.

Rollen im b2b Buying Center 

Sind die b2b Kunden grundsätzlich definiert, schauen wir uns im nächsten Schritt die für uns wichtigen Entscheider und Beeinflusser im Unternehmen an. Wie schon erwähnt haben wir es im b2b Umfeld in der Regel mit einem Buying Center zu tun. Dabei treten häufig folgende Rollen auf, die wir unseren Personas zuordnen können:

  • Initiator: Er stößt den Kaufprozess an. Zum Beispiel der Leiter einer Fachabteilung, der eine neue Software benötigt oder der IT-Leiter, der die Änderung seiner IT-Landschaft anstrebt.
  • Anwender / User: Er arbeitet später mit dem Produkt. Wenn er dagegen ist kann das über den Erfolg des gesamten Projektes entscheiden. Er muss also definitiv mit abgeholt werden.
  • Einkäufer: Er holt Angebote ein, verhandelt diese und kümmert sich um die Vertragsabwicklung. Er braucht eine klare Nutzenargumentation und will so günstig wie möglich einkaufen.
  • Einflussnehmer: typisch für diese Rolle: der Betriebsrat oder der Datenschutzbeauftragte, die indirekt in das Einkaufsprojekt eingebunden sind und die Entscheider beeinflussen. 
  • Entscheider: In der Regel jemand aus der oberen Führungsebene, der die finale Entscheidung trifft. Er kann sich auch über andere Stakeholder hinwegsetzen.
  • Gatekeeper: Trägt oftmals die Informationen zusammen und gibt sie weiter - oder hält sich unter Umständen auch zurück. Er hat Einfluss darauf, welche Angebote überhaupt bis ins Buying Center vordringen. Sieht er z.B. erhebliche Sicherheismängel bei einer Software hat sie keine Chance, berücksichtigt zu werden.

Erprobt und für gut befunden: Mark's Empathiekarte zur Definition des Wunschkunden

Jetzt wird es spannend: wer steckt denn hinter den einzelnen Rollen im Buying Center? Und welche Personen sind in unserem Fall für die Entscheidung wichtig? Was bewegt sie, was treibt sie an, was hindert sie an einer Entscheidung? Nun erarbeiten wir unsere idealen Kunden in Form fiktiver Personen. Zur weiteren Ausarbeitung des b2b Persona Profils nutzen wir die sogenannte Empathiekarte, die das amerikanische Beratungsunternehmen innosight entwickelt hat. Sie eignet sich optimal als Workshop Grundlage. Allerdings haben wir sie bezüglich der Fragestellungen etwas angepasst. Darin eingeflossen sind mehrere Persona-Modelle sowie die eigene Erfahrung aus unseren und Kunden-Projekten. Mit ihrer Hilfe können wir Kunden besser verstehen und es fällt uns leichter, Content für sie zu entwickeln, der ihre Bedürfnisse bedient und sie dort abholt, wo sie sich in der Regel aufhalten. 

Im Wesentlichen geht es dabei um Fragestellungen, die uns zu der Idee hinführen,

  1. a) wer hinter unserer Zielperson steckt,
  2. b) was unsere Persona wirklich denkt und fühlt,
  3. c) wie sie von ihrem Umfeld beeinflusst wird 
  4. d) und wo sich unser Wunschkunde informiert.

Daraus lässt sich ableiten, was Gründe sind, die sie an einer Entscheidung zugunsten unserer Produkte und Leistungen hindern bzw. sie darin bestärken.

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10 Fragen, um Ihre b2b Buyer Persona zum Leben zu erwecken

Im Einzelnen könnte man folgendermaßen vorgehen:

1) Geben Sie Ihrer Persona einen Namen und wählen Sie ein Bild für sie aus.

2) Beschreiben Sie den Job Ihrer Persona: Titel (hier sind auch mehrere möglich, z.B. Marketing Manager und Marketing Leiter)
  1. a) was tut sie in ihrem Job, was sind ihre Aufgaben und Zuständigkeiten (wie sieht ihr Tag aus, hat sie viele Meetings, arbeitet sie von Zuhause oder im Büro, wann ist sie am besten erreichbar)?
  2. b) wie wird ihre Leistung gemessen (z.B. Anzahl der Leads, Umsatzanteil, Team Produktivität)?
  3. c) welche Tools nutzt sie?
  4. d) an wen berichtet sie und wer berichtet an sie?

3) Beschreiben Sie ihr Unternehmen: in welcher Branche arbeitet sie, wie groß ist ihr Unternehmen (z.B. gemessen an der Zahl der Mitarbeiter oder des Einkommens)?

4) Was sind ihre Ziele? Was motiviert sie und treibt sie an?

5) Was sind ihre größten Herausforderungen? Was bereitet ihnen am meisten Sorgen?

6) Was mag sie? (Wofür lässt sie sich begeistern, was an Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung spricht sie besonders an?)

7) Welche Erfahrungen hat sie (vielleicht mit ähnlichen Produkten oder Services?)?

8) Wie und woher bekommt sie ihre fachlichen/beruflichen Informationen? (z.B. Konferenzen, Webinare) 

  1. a) auf welchen Blogs, Social Media ist sie unterwegs?
  2. b) Welche Magazine und Zeitungen liest sie?
  3. c) Welche Arten von Informationen sucht sie? (Produktdetails, Beispiele, Meinungen, Bewertungen, Checklisten?) Welche Art von Informationen kann Ihr Unternehmen anbieten um dem potenziellen Kunden die Entscheidung leichter zu machen?
  4. d) In welchen Organisationen/Verbänden, Social Networks ist die Persona unterwegs? 

9) Wie kommuniziert sie mit Lieferanten?

  1. a) Kanäle: E-Mail, Telefon, Social Media, SMS?
  2. b) (wie) sucht sie online nach Lieferanden?
10) Wie ist die Buyer Persona privat?
  1. a) Ihr Lifestyle? (Welches Auto fährt sie, welches Handy, welche Marken bevorzugt sie?)
  2. b) Ihre Interessen und Hobbies? (Musik, Sport, Kunst, Kultur, Urlaube?)

Puh, ganz schön umfangreich, oder? Aber keine Angst! Das müssen Sie jetzt nicht alles copy & pasten und als Checkliste anlegen. Den Job hat Mark schon für Sie übernommen! Wenn Sie mögen: unsere persönliche Empathiekarte sowie alle Fragestellungen als editierbare Checkliste stehen Ihnen auf Anfrage zum Download zur Verfügung. Wir wünschen Ihnen viel Freude, neue Erkenntnisse und letztendlich viel Erfolg bei der Umsetzung Ihrer Marketing Strategie inklusive Seeding, Leadgenerierung und Lead Nurturing! (Und wenn Sie doch nicht weiterkommen: wir kennen da eine Content Marketing Agentur, die Ihnen sehr gerne weiterhilft...)

b2b Buyer Persona

 

Topics: Content Marketing, Inbound Marketing, Leadgenerierung, b2b marketing