Emotionen spielen eine maßgebliche Rolle in der Kundenkommunikation – das ist keine neue Erkenntnis. Aber wie können sie genutzt werden, um eine Marke erfolgreich zu positionieren und Kunden an sich zu binden? Die Antwort darauf liefert das Neuromarketing.
Kundenbindung wird zunehmend schwieriger
Unternehmen müssen sich immer größeren Herausforderungen stellen, um Kunden an sich zu binden. Die Loyalität der Kunden geht meist gegen Null und der Verdrängungswettbewerb wird immer härter. Denn viele Märkte sind übersättigt und Kunden stehen einer schier unendlichen Auswahl an Produkten gegenüber. Das macht nicht nur Produkte, sondern auch die Kommunikation austauschbarer.
Unternehmen müssen also etwas tun. Denn allein über die Produkte kannst du keine Kunden mehr gewinnen. Vielmehr entscheiden heutzutage die mit einem Produkt beziehungsweise einer Marke assoziierten Emotionen über Kauf oder Nichtkauf. Und tatsächlich: Einigen Unternehmen gelingt es, eine positive emotionale Bindung mit ihren Kunden zu schaffen und sie immer wieder aufs Neue zu begeistern. So wie etwa Red Bull, das man bekanntlich mit Adrenalin, Abenteuer und Extremsport verbindet.
Starke Marken erleichtern Denkprozesse
Im Gehirn wird zwischen rationalen, bewussten und intuitiven, schnellen Denkprozessen unterschieden. Die intuitiven und schnellen Denkprozesse setzen wir für einen Großteil unserer täglichen Entscheidungen ein, da diese deutlich weniger Energie kosten.
Starke Marken können hier punkten und Entscheidungen erleichtern. Sie werden schneller erkannt, sind stärker mit Emotionen verknüpft und aktivieren individuelle Motive. Dies gibt Verbrauchern Orientierung, Sicherheit und einen ideellen Mehrwert. Durch die Austauschbarkeit der Produkte kommt man mit dem reinen Produktnutzen nämlich nicht mehr weit.
Mit Neuromarketing zur nachhaltigen Kundenbindung
Die Erkenntnisse über neurowissenschaftliche Wirkmechanismen werden schon lange eingesetzt. So zum Beispiel für die Gestaltung der Supermarkt-Laufrichtungen oder beim Verpackungsdesign. Hier ist der Einfluss von Triggern ein wichtiger Bestandteil für unbewusste Kaufentscheidungen.
Aber auch die Emotionalisierung von Marken ist im Neuromarketing seit Jahren ein Thema. Denn Emotionen sind der Schlüssel für eine nachhaltige Kundenbindung. Aber: Die Emotionen müssen relevant sein, um nicht im alltäglichen Geschehen unterzugehen.
Das Neuromarketing untersucht daher genau, was Emotionen auslöst, wie sie funktionieren, welche Rolle sie für die Entscheidungen der Kunden spielen und welche Konsequenzen sich daraus für die Markenführung ergeben. Denn einen rationalen und bewussten Kunden gibt es nicht. Stattdessen sind Emotionen allgegenwärtig und sämtliche Prozesse im Gehirn emotional geprägt.
Dank des Neuromarketings können Unternehmen ihre Produkte und deren Positionierung optimieren, Kommunikationsmaßnahmen gestalten und ihre taktische Mediaplanung verbessern. So lassen sich Marketinginvestitionen deutlich zielgerichteter und erfolgreicher gestalten. Aber auch für die Markenbildung liefert das Neuromarketing im b2b wertvolle Erkenntnisse, die zur nachhaltigen Kundenbindung beitragen können.
Emotionen sind auch im b2b Bereich relevant
Die Markenstärke ist selbst im b2b Bereich wichtig – das zeigt eine Umfrage von McKinsey unter 1.000 Einkaufsentscheidern in Deutschland, den USA und Indien. Als Hauptgründe für die Relevanz der Marke gaben die Befragten ein reduziertes Risiko, bessere Transparenz und einen positiven Image-Effekt für das eigene Unternehmen an.
Auch Fachkräfte im b2b Bereich hören also zunehmend auf ihr Bauchgefühl, statt nur auf Zahlen und Fakten zu achten. Zu diesem Ergebnis kam die Gyro-Studie Only Human: The Emotional Logic of Business Decisions schon im Jahr 2014, wie du in unserem Blogpost b2b Marketing: Emotionen entscheiden über das Geschäft nachlesen kannst. Denn die vorhandenen Informationen sind oftmals ohnehin viel zu komplex, um sie in kürzester Zeit vollständig analysieren zu können. Genau hier können starke Marken punkten, da sie mit einer emotionalen Ansprache für langfristige und erfolgreiche Beziehungen sorgen.
So können Emotionen die Kundenbindung stärken
Die moderne Markenführung nutzt die Erkenntnisse des Neuromarketings, um Kunden in das Zentrum der Aktivitäten zu stellen. Ein tiefes Verständnis der handlungsbestimmenden Motive und Emotionen ist dabei der Schlüssel zur Emotionalisierung von Marken. Als Ergänzung zum klassischen Marketing liefert das Neuromarketing hier die richtigen Antworten.
Mehr Kommunikation und Werbung ist letztlich nicht der geeignete Weg, um neue Kunden zu gewinnen. Denn sie wird im Grundrauschen des Alltags untergehen, wenn sie bei Konsumenten keine Emotionen hervorruft und somit auch nicht als relevant angesehen wird.
Vielmehr müssen Maßnahmen genau ausgestaltet werden, um die Bedürfnisse und Motive der Kunden anzusprechen. Dies beginnt bereits im Brandingprozess mit der Entwicklung des Markenkerns und der Antwort auf die Frage Warum. Bei einer Marke geht es schließlich nicht um einzelne Produkte, sondern um das Gefühl und die Emotionen, die mit ihr vermittelt werden sowie die Bedürfnisse und Wünsche, die sie befriedigen kann.
Je konsistenter die Marke über alle Touchpoints gestaltet und je erlebbarer sie gemacht wird, desto einheitlicher ist das Bild, das die Marke vermittelt. Mit einer zielgerichteten Kommunikation nach außen sowie einer internen Implementierung des Markenbilds kann die Kundenbindung so langfristig gestärkt werden. Mehr darüber, wie Emotionen genutzt werden können, um Marken erfolgreich zu positionieren und so ganzheitliche Markenerlebnisse zu schaffen, liest du im eBook von der Neuromarketing Agentur redpepper: Neurobranding: Emotionen als Basis für die Markenentwicklung.
Fazit
Emotionen sind gut fürs Geschäft. Denn Kunden – egal ob b2b oder b2c – sind letztlich auch nur Menschen, die sich ungern ausschließlich an nackten Zahlen und Strategien orientieren. Emotionen sorgen dafür, dass Kunden bestimmte Werte oder Vorstellungen mit einer Marke verknüpfen und ihr so mehr Vertrauen schenken. Eine Emotionalisierung der Marke entsteht allerdings nicht über Nacht. Vielmehr müssen Unternehmen bestimmte Werte, Assoziationen und Ideen durch eine emotionale Kommunikation gezielt aufbauen. Und wie lassen sich neurowissenschaftliche Erkenntnisse nun in der Marketing-Praxis gezielt umsetzen? Mehr erfährst du im Neurobranding Whitepaper von redpepper:
