Wie immer? Wie immer! - So oder ähnlich verläuft oft die Kommunikation mit dem Stammkneipen-Wirt. Was hier fast ohne Worte funktioniert, könnt ihr mittlerweile auch auf eurer Website einfach umsetzen. Die Personalisierung von Inhalten ist im b2c schon länger Gang und Gebe und einer der großen Online Trends. Doch auch im b2b habt ihr mittlerweile a) die technischen Möglichkeiten und b) ganz sicher auch Anwendungsfälle, wo sich Inhalte prima personalisiert ausspielen lassen. Welche das sein können? Lest weiter:
Was genau versteht man unter Website Personalisierung?
Amazon, Netflix, Lufthansa.. alles Seiten, deren Inhalte sich stark an ihren Nutzern ausrichten und beispielsweise entsprechende Vorlieben oder vorangegangene Suchen bei einem erneuten Besuch in den Vordergrund stellen.
Erinnert ihr euch noch an den "revolutionären Fortschritt" im digitalen Marketing, als man euren Namen im Betreff einer E-Mail abbilden konnte? So begann Personalisierung, das heißt die Bereitstellung individueller Erlebnisse & Inhalte, die die Kunden ansprechen und binden. Heute erfordert Personalisierung einen viel robusteren und strategischeren Ansatz. Mehr noch, sie ist unabdingbar, um in überfüllten und immer komplexeren Märkten wettbewerbsfähig zu bleiben.
Die heutigen Kunden wenden sich eher Marken zu, von denen sie das Gefühl haben, dass sie ihnen zuhören, sie verstehen und ihren speziellen Wünschen und Erfordernissen Rechnung tragen. Für Marken ist Personalisierung eine Möglichkeit, Kontext bezogene Botschaften, Angebote und Erlebnisse bereitzustellen, die sich am individuellen Profil des einzelnen Besuchers orientieren. Ausgangspunkt sind Daten. Die Beschaffung, Analyse und effiziente Nutzung von Informationen über Demografie, Interessen und Verhalten der Verbraucher hilft euch, Kampagnen, Content und Erlebnisse zu gestalten, die bei eurer Zielgruppe ankommen.
Bekannte Beispiele der Website Personalisierung im b2c
Branchenprimus Amazon liefert direkt auf der Startseite personalisierte Inhalte. Im Fokus stehen individuelle Angebote, die auf Basis vorheriger Produktsuchen ausgespielt werden. Das ganze zieht sich weiter über die persönlichen Profile bei Amazon Prime oder dem Klassiker, den "ähnlichen Produkten", die uns beim Kauf einer Ware angeboten werden.
Lufthansa oder booking.com setzen darauf, den Besuchern jeweils ihre letzten Suchanfragen bzw. Reisen anzuzeigen. Eine sehr hilfreiche Funktion, um nicht alle Daten immer wieder neu eingeben zu müssen, wenn man beispielsweise mehrere Airlines vergleicht.
Netflix beginnt direkt nach der Registrierung - hier wird man aufgefordert, drei Filme auszuwählen, die einem gefallen. Auf der Basis liefert Netflix Vorschläge für passende Filme und Serien, die im weiteren Verlauf mit den Nutzungsdaten angepasst und aktualisiert werden. Wichtig für den Streaming Dienst, der eine möglichst gute User Experience bei der Auswahl des nächsten Films aus seinem riesigen Angebot liefern muss.
Ziele einer Website Personalisierung
Die Personalisierung von Websites verfolgt das klare Ziel, Conversion Rates zu erhöhen. Klar ist natürlich auch, dass nicht jeder b2b Mittelständler die selben Möglichkeiten, Tools und Daten zur Verfügung hat, wie die großen Online Shops. Denn auch mit kleinen Mitteln und bezahlbaren Tools lassen sich die Ziele erreichen:
- Steigerung der Conversion Rates
- Verbesserte User Experience
- Höhere Kundenbindung und mehr wiederkehrende Besucher
- Höhere Brand Loyality und so mehr Umsatz pro Kunde
- Verbesserung SEO-relevanter Metriken wie Seiten/Sitzung, Verweildauer, Absprungrate, Engagement
Mit welchen Tools lässt sich Website Personalisierung umsetzen?
Mittlerweile gibt es eine ganze Reihe Tools, mit denen sich eine Website in bestimmten Bereichen individualisieren lässt.
HubSpot
HubSpot bietet die Funktion Smart Content an, bei der sich Landing Page-, CTA- oder E-Mail Inhalte nach verschiedenen Kriterien individualisieren lassen. Beispielsweise die Herkunft der Nutzer, Sprache oder Gerätetyp. Das praktische hier: durch das angeschlossene CRM System lässt sich hier gleich auf diese Daten zurückgreifen. Das heisst, ihr erstellt einen bestimmten Filter, eine Teilmenge eurer Kontakte und legt diese in einer Liste an, die nun als Kriterium herangezogen wird. Also zum Beispiel auf ein bestimmtes Interessengebiet oder eine bestimmte Persona zugeschnitten.
Wenn ihr eure gesamte Website über das HubSpot CMS pflegt, könnt ihr folglich alle Seiten individualisieren. Und dass ohne jeglichen technischen Aufwand! Die Funktion gibt es ab HubSpot Marketing PRO für 740 Euro oder über das CMS als Stand Alone ab knapp 300 Euro.
Google Optimize
Google Optimize ist eine Suite für A / B-Tests und dynamische Website-Personalisierung von Google. Es ist sowohl als kostenloses Software-Tool als auch als kostenpflichtiges Unternehmensprodukt unter dem Markennamen Google Optimize 360 erhältlich. Die Enterprise-Suite bietet multivariable Testfunktionen sowie die Möglichkeit, Segmente für verschiedene Analytics-Zielgruppen zu erstellen.
Optimizely
Ihre Website erklärt kühn, dass sie die "weltweit führende Experimentierplattform" sind - und das könnten sie auch sein. Optimizely bietet Experimentier-, Empfehlungs- und Personalisierungssoftware sowie eine Vielzahl anderer Lösungen für das digitale Marketing und Produktteams. Kunden wie HP, Microsoft, Brooks und die New York Times vertrauen darauf, dass Optimizely das Kundenerlebnis täglich verbessert.
Segment
Das Ziel von Segment ist es, Kunden während der gesamten Customer Journey personalisierte Erlebnisse zu bieten. Es bietet ein kostenloses Entwicklerkonto, mit dem ihr einige der wichtigsten Tools testen könnt, um festzustellen, ob das Produkt für euch geeignet ist. Sogar für Kurzzeittests der Premiumfunktionen könnt ihr euch ohne zusätzliche Kosten anmelden.
Spezifische Funktionen: Die Funktionen des Tools dienen in erster Linie dazu, eure Kunden anhand ihres Verhaltens zu kategorisieren und zu sortieren. Das Tool zur Identitätsauflösung synchronisiert Daten von Besuchern, die zu eurer Website navigieren und analysiert dann die verschiedenen Pfade und Kanäle, die sie dorthin geführt haben. Anschließend verwendet Segment seine Tools zum Erstellen von Merkmalen, um diese Besucher mit Eigenschaften zu versehen, die Kunden nach Zielgruppen sortieren.
Nach welchen Kriterien lassen sich personalisierte Inhalte erstellen?
Eure Website könnt ihr natürlich nur auf Basis von Daten personalisieren, die euch aus euren Systemen zur Verfügung stehen. Die Umsetzung mit HubSpot hat hier den Vorteil, dass direkt ein CRM System an das CMS angedockt ist. Somit lassen sich viele spannende Anwendungsfälle auf Basis vorhandener Daten finden. Grundsätzlich gibt es aber folgende mögliche Kriterien:
Ort / Sprache
Ein gängiger Anwendungsfall: die Segmentierung nach dem Ort über eine Geolokalisierung - sofern die Nutzer der Seite diesem zugestimmt haben. Hilfreich, wenn ihr beispielsweise Vertriebsgebiete verschiedenen Ansprechpartner zuordnen wollt oder eure Roadshow regional bei euren Website-Besuchern promotet.
Verweisende Quelle
Direkter Zugriff, E-Mail SEA, Display oder bestimmte Social Media Kanäle... Die Suchintention kann sich mitunter sehr stark entsprechend der verweisenden Quelle unterscheiden. Besucher, die über einen Social Media Kanal kommen, auf dem im wesentlichen Employer Branding betrieben wird, haben eher Interesse an den Jobanzeigen. Diese können also prominenter auf der Startseite platziert werden für Besucher, die z.B. über Instagram kommen.
Genauso können bestimmte Websites als Quelle Informationen über deren Interesse oder Fokus geben. Grundlage hier: Sammelt Daten und analysiert Klickpfade zum Beispiel in Google Analytics.
Device
Die Anforderungen von Website Nutzern unterscheiden sich je nach Endgerät. Beim Mobilgerät geht es oft um eine erste kurze Informationsbeschaffung und keine langen Texte. Wohingegen auf den Desktop auch schon umfangreicher recherchiert wird.
CRM Daten
Interessant wird es, wenn ihr eigene Daten aus dem CRM System in die Personalisierung mit einbauen könnt. So könnt ihr eure Personas immer mit den richtigen Inhalten und Argumenten versorgen.
Beispiele für eine Website Personalisierung im b2b
Auch abseits von Amazon, Netflix & Co, auf den vielleicht manchmal etwas trockeneren b2b Websites, machen individuelle Inhalte Sinn. Sie helfen, euren Besuchern ein besseres Nutzererlebnis zu bieten. Wir haben vier Beispiele zusammengestellt, wir ihr eure Website personalisieren könnt:
Event Vermarktung - Startseite individualisieren
Ihr veranstaltet häufig Roadshows oder andere Kunden Events, die nur für eine regional begrenzte Zielgruppe interessant sind? Dann versucht, eure Website hinsichtlich des Ortes zu individualisieren. Beispielsweise durch zusätzliche Teaser / Banner auf der Startseite.
Bestandskunden mit euren Themen bedienen
Ihr bietet verschiedene Produkte an oder sprecht unterschiedliche Personas im Unternehmen an? Soweit ihr hier ausreichend Daten zur Verfügung habt, könnt ihr eure Startseite oder einzelne Leistungsangebote je nach Besucher anpassen. Beispielsweise Dinge, die absolut nicht in Frage kommen, weglassen oder das ideale Cross-/Up Selling Angebot auf die Startseite bringen.
Der richtige Ansprechpartner bei bestehenden Kontakten
Viele Websites präsentieren die Kontaktdaten eines Vertriebsmitarbeiters oder Ansprechpartners. Mit Hilfe von Website Personalisierung lassen sich diese Informationen für bestehende Kontakte leicht personalisieren. So erhält jeder Kontakt das Gesicht und die Daten seiner Kontaktperson.
Fazit
Website-Personalisierung ist komplex und mag zu Beginn erstmal nach viel Aufwand aussehen. Wenn ihr euch aber von den richtigen Tools und Ressourcen unterstützen lasst und gut plant, wird Personalisierung zu einem leistungsstarken Instrument, dass euch bei der Erreichung eurer Marketingziele unterstützt. Um das volle Potential auszuschöpfen, konzentriert euch bei allen Aktivitäten darauf, dem Besucher einen Mehrwert zu liefern. Sprecht seine Sprache, werdet seinen Bedürfnissen gerecht und helft ihm dabei, die eigenen Wünsche und Ziele zu erreichen.
Ihr wollt erfahren, wie ihr die Personalisierung mit HubSpot umsetzen könnt? Kein Problem, das zeigen wir euch gerne in einer kurzen Online Demo!
