Trotz stetig voran schreitender Digitalisierung arbeitet der Vertrieb vieler b2b-Anbieter weiterhin analog. Warum gerade der Vertrieb nachziehen muss und was das mit einem Generationenwechsel der Kunden zu tun hat, hat eine Digital Marketing Studie jetzt herausgearbeitet. Ein Grund für Mark sie sich genauer anzusehen:
Die Digitalisierung schreitet voran und macht vor nichts Halt. Schlagworte wie „Industrie 4.0“ und die Digitale Transformation machen deutlich, dass sie in all unsere Lebensbereiche Einzug hält. Produkte sowie Produktionsprozesse von Industriegütern und Software werden mehr und mehr digital. Ein Aspekt jedoch wurde bisher von der digitalen Welle kaum bis gar nicht erfasst: der Vertrieb! Die Produkte selbst werden also digitaler, während sie analog vertrieben werden sollen? Klingt paradox, doch gerade das ist zur Zeit noch Realität.
Roland Berger und Google Deutschland haben zusammen eine Digital Marketing Studie durchgeführt, die sich der Frage widmet, inwieweit die Digitalisierung des Vertriebs von b2b-Unternehmen fortgeschritten ist. Befragt wurden 2.745 Vertriebsverantwortliche von b2b-Anbietern aus den Bereichen Maschinenbau, Komponenten, Prozesstechnik oder Industrieunternehmen. Diese b2b-Anbieter vertreiben Produkte mit großen Stückzahlen an eine relativ anonyme Masse an Kunden. Eigentlich können gerade sie von den Vorteilen des Digital Marketings profitieren - sie tun es bisher jedoch nicht oder nur in einem kleinen Umfang.
Die wichtigsten Ergebnisse der Digital Marketing Studie haben wir für Sie genauer unter die Lupe genommen:
Digital Natives setzen auf Digital Marketing
46 Prozent der Einflussnehmenden auf b2b-Entscheidungen in den USA sind unter 35 Jahre alt, berichtet die Digital Marketing Studie. In Deutschland ist der Anteil nur ein wenig geringer. Es zeichnet sich ein Generationenwechsel ab – Generation X wird zunehmend von der ersten Generation digitaler Natives überholt. Aber was bedeutet dieser Wechsel für den Vertrieb und seine Strukturen? Die Generation Y wuchs mit digitalen Medien auf und ist die Annehmlichkeiten einer Onlinebestellung gewöhnt. Sie kommunizieren mobiler, schneller, direkter – eben digitaler – über Skype, Whatsapp und Co.. Informiert werden natürlich im World Wide Web gesucht - es geht ja auch viel schneller zu googlen als gegebenenfalls auf die Antwort eines Vertrieblers zu warten, der einem sowieso nur Positives über sein Produkt zu berichten hat. Will man aber ausgewogenere Informationen, am besten direkt mit Erfahrungsberichten, sucht man lieber digital. Um Verkaufen zu können, muss der Vertrieb sich dort aufhalten, wo die Entscheider und seine Kunden zu finden sind. Und das ist eben in der digitalen Sphäre.
Der Kunde bestimmt den Kurs – Die Costumer Journey
Bis zum ersten Gespräch mit dem Vertrieb ist es ein weiter Weg - und der Kunde bestimmt wo dieser Weg lang geht. Zunächst wird sich der Kunde gründlich informieren. Da kommt das Internet mit seiner Fülle an Informationsmöglichkeiten ins Spiel. Mittels Schlagworten wird die Suche vereinfacht, Informationen werden eingegrenzt und die wichtigsten gleich herausgefiltert. 90 Prozent der b2b-Einkäufer suchen nach Schlagworten im Internet. b2b SEO Optimierung ist hier also das A und O. SEO optimierte Webseiten und Landingpages helfen dabei, die Unternehmensseite im Google Ranking nach vorne zu pushen, damit sie leichter und schneller gefunden werden. Gerade bei komplizierten Produkten will sich aber vielleicht der ein oder andere Kunde gar nicht mit langen, komplexen, fremdwortlastigen Werbetexten abquälen, sondern schaut stattdessen lieber ein Video. Ganze 70 Prozent der b2b-Einkäufer rezipieren im Internet Videos, um sich zu informieren. Ein kurzes knackiges Erklärvideo reduziert Komplexität und macht Schwieriges anschaulicher.
Bis jetzt wurde nach Schlagworten gesucht, das ein oder andere Video angesehen - aber der Vertrieb kontaktiert? Fehlanzeige. 57 Prozent des Einkaufsprozesses sind laut der Digital Marketing Studie schon gelaufen bevor erstmals ein Vertriebsmitarbeiter kontaktiert wird! Dieser müsste den Kunden dann eigentlich nur noch zur Zielgeraden führen. Das bedeutet jedoch nicht, dass der Vertrieb die Beine hochlegen kann, bis er vom Kunden nach dessen ausgiebiger Recherche kontaktiert wird. Auf den Weg des Kunden kann der Vertrieb Einfluss nehmen, indem er wichtige Inhalte und Informationen für ihn bereitstellt, die ihm bei der Entscheidung helfen sollen. Es gilt Berührungspunkte zu schaffen, damit der Kunde schon früh eine Verknüpfung mit seinem Problem und einer Lösung durch Ihr Unternehmen herstellen kann.
Direkter Weg durch Digital Marketing
Um möglichst viele dieser Berührungspunkte herzustellen, ist schon eine ansprechende Corporate Website entscheidend. Setzen Sie auch hier, gleich bei Ihrem Konzept, den Kunden in den Mittelpunkt. Orientieren sie sich an den verschiedenen Wegmarkern, die der Kunde während dem Verkaufsprozess durchläuft - vom Interessenten, über den Neukunden zu einem dauerhaften Kunden und Promoter. Statt also das Organigramm Ihres Unternehmens auf der Homeseite zu zeigen, stellen Sie Informationen bereit, die Ihrer Zielgruppe helfen. Bei der gezielten Kundenansprache helfen auch neue Anwendungen wie zum Beispiel Tracking Tools. Verfolgen Sie den Weg Ihres Kunden im Web. Erfahren Sie, für was er sich noch interessiert und verändern sie darauf hin Ihre Produktangebote.
Auf den Kunden abgestimmt sollte auch Ihre Social Media Marketing Strategie sein. Gerade bei komplexen Produkten ist der Austausch mit der Zielgruppe schon vor dem Kauf entscheidend. Wo hält sich Ihre Zielgruppe auf? Welche Social Media Kanäle sollten Sie bespielen? Bauen Sie eine Community auf und tauschen Sie sich mit ihren Kunden aus. Automatisierte Tools lassen zwar Annahmen über Ihre Zielgruppe zu, aber nur durch einen Dialog kann man die Bedürfnisse der Menschen direkt aus erster Hand erfahren.
Unser Fazit: Digitales Marketing lohnt sich auch für b2b
Zusammenfassend machen zwei Entwicklungen klar, dass eine Digitalisierung des b2b- Vertriebs in Zukunft unabdingbar sein wird:
Zum einen werden die Produkte und Produktionsprozesse selbst digitaler. Bei dieser steigenden Digitalisierung darf der Vertrieb nicht auf seine analogen Skills beharren.
Zum anderen lässt sich ein Generationenwechsel erkennen – sowohl bei Entscheidern als auch bei potenziellen Kunden. Millennials wollen bestens informiert sein, um die bestmögliche Entscheidung treffen zu können. Um ihr Ziel zu erreichen gehen sie eigenständig auf die Suche nach Informationen, die sie bei ihren Entscheidungen unterstützen. Deshalb müssen Berührungspunkte geschaffen werden, die sie bereits im Vorverkaufsprozess ansprechen.
Zentrale Devise im erfolgreichen Umgang mit Digital Marketing sollte sein, dieses nicht als Projekt sondern als Strategie zu sehen. Nur so entwickelt sich die volle Wirkkraft und nur so profitieren Sie dauerhaft
