So sieht die Marketing Organisation der Zukunft aus

Die Aufgabenbereiche im b2b Marketing haben sich in den letzten Jahren stark verändert. Neben der Pflege der eigenen Webseite müssen Google Adwords und Facebook Ads geschaltet werden, verschiedene Social Media Kanäle wollen sinnvoll betreut werden, das Potenzial von AI als digitaler Assistent will ausgenutzt werden, Texte für erklärungsbedürftige Produkte müssen geschrieben werden, die Ergebnisse bei der organischen Google Suche sollen stimmen und die nächste Messe oder Veranstaltung steht auch noch an. b2b Marketer im Mittelstand waren schon immer gute Projektmanager. Doch vielen fällt es mittlerweile schwer Schritt zu halten. Und ehrlich gesagt, das ist auch kein Wunder bei der Themenvielfalt.

Aktuelle Herausforderungen der Marketingabteilungen

Die Herausforderungen für Marketingabteilungen sind größer denn je. Allen voran steht dabei die Digitalisierung, die eine Vielzahl neuer Verbreitungskanäle bietet. Damit einher gehen die Vielzahl an Daten und Kennzahlen, die einem b2b Marketer heute zur Verfügung stehen. Diese intelligent zu verknüpfen und daraus wichtige Informationen für die nächste Kampagnen abzuleiten klappt nur mit dem Einsatz der passenden IT-Systeme. Welche das sind, lässt sich mittlerweile auch nicht mehr so leicht herausfinden. Das Angebot ist riesig und oft überschneiden sich einzelne Tools in Teilen. Was eine gute Planung unabdingbar macht. (Was die digitale Leadgenerierung angeht, haben wir uns in unserem Blogpost Inbound Marketing Software: Marketing Stack oder Komplettlösung? mal genauer mit der passenden Software auseinandergesetzt.)

Zudem wird von Marketers erwartet, mit der Zeit zu gehen, neue Trends frühzeitig zu erkennen und für sich zu nutzen. Dafür braucht es die nötige Flexibilität. Es gibt nicht mehr die eine optimale Marketing-Strategie. Stattdessen muss diese in einem fortlaufendem Prozess auf die Gegebenheiten des Marktes angepasst werden. (In unserem Blogartikel zum Thema Content Marketing haben wir übrigens die größten Trends 2023 zusammengefasst.)

Die Rolle der b2b Marketingabteilung

Bevor wir uns den Marketer anschauen, ist es wichtig, die Organisation der Marketingabteilung näher zu betrachten. Diese sind in b2b-Unternehmen oft dem Vertrieb untergeordnet und arbeiten als Dienstleister in einer Art Stabstelle. Das führt dazu, dass die Abteilung meist chronisch überlastet ist und Aufgaben verschiedener Auftraggeber abarbeitet: "Machst du mir noch das Einladungsmailing für die Messe fertig?" "Wir brauchen einen neuen Flyer für die Personalmesse!" oder "Hast du schon eine Location für das Kunden Event recherchiert?"

Gemessen werden die Ergebnisse daran, wie zufrieden der einzelne "Kunde" ist. Gibt es keinen Ärger, macht das Marketing einen super Job!

Wirklich?

Natürlich nicht! Worum geht es denn im Marketing? Klar, wir wollen Aufmerksamkeit erregen, neue Kontakte generieren und den Vertrieb dabei unterstützen Verkäufe zu steigern. Zu oft noch fehlen diese strategischen Zieldefinitionen und damit bleibt viel zu viel Potenzial auf der Straße liegen. Davon sind auch viele Unternehmen überzeugt und sind der Meinung, das organisatorische prozessuale Änderungen in ihren Marketingteams nötig sind:

Schaut man sich die Aufgabenverteilung über den Sales Funnel verteilt an, war das Marketing bisher dafür verantwortlich, die erste Phase der Informationen abzudecken. Quasi das Gesicht der Firma nach außen darzustellen. Zusätzlich wird der Vertrieb in den weiteren Phasen mit entsprechendem Content Marketing unterstützt. Die Aufgaben bzw. Marketingkanäle werden meist für sich betrachtet. Auf der anderen Seite misst der Vertrieb seine Arbeit am generierten Umsatz. Aber, die Verbindung beider Disziplinen fehlt und sie greifen wenig bis gar nicht ineinander. Unternehmen verlieren auf diese Art und Weise täglich Umsatz.

Aufgabenbereiche müssen klar definiert sein

Modernes b2b Marketing lässt sich heute so nicht mehr umsetzen. Die Prozesse im Marketing- und Vertriebsmanagement sind komplex und vielschichtig. Die Customer Journey lässt sich immer schwieriger voraussagen. Bis es zu einem Kauf oder zumindest der Kontaktaufnahme mit dem Vertrieb kommt, vergehen oft Monate. Dabei hat der Interessent mehrfach Kontakt mit dem Unternehmen und das über verschiedenste Medien. Genau das erfordert aber klare Verantwortungen und eben auch einen Verantwortlichen für den kompletten Leadmanagement-Prozess. Weg von der Denke, nur einzelne Maßnahmen durchzuführen.

Viele Marketingabteilungen müssen in Zukunft mehr Verantwortung übernehmen. Es war nie einfacher, über das Internet neue Leads zu generieren. Diese sind aber in den seltensten Fällen "Sales ready". Sie gilt es, zu entwickeln und im richtigen Moment an den Vertrieb weiterzureichen.

Dabei profitiert der Vertrieb von relevanten Leads, bei denen eine Kontaktaufnahme Sinn macht und die Aussicht auf einen Abschluss deutlich höher, ist als bei einem Erstkontakt.

Anforderungen an die Marketingorganisation der Zukunft

Dass Organisationen heute meist auf dem alten Modell basieren, ist aber nicht der Grund von einer starken Vertriebsabteilung und wenig Verständnis für diese Themen im Management. Nein, auch das Marketing hat sich lange Zeit hinter seinen traditionellen Aufgaben versteckt. Eben genau dieser oben beschriebenen Aufgabenvielfalt. Von allem ein bisschen, aber mit zu wenig Blick auf den gesamten Leadprozess. Um für die Leadgenerierung von morgen (siehe dazu auch Mark's eBook b2b Leadgenerierung) gewappnet zu sein, braucht man viele verschiede Kenntnisse. Dazu gehören:

• Daten-Analytisches Verständnis - Zahlen, Zahlen, Zahlen.... Wer damit nicht umgehen kann, hat im modernen Marketing nichts verloren. Ein Großteil des Einkaufsprozesses findet online statt. Dort ist mehr oder weniger alles messbar. Dieses analytische Verständnis ist eine Grundvorraussetzung um heute Leads im Internet zu generieren und seine Kampagnen entsprechend auszurichten.
  
  
• Marketingstrategisches Verständnis - b2b Produkte zu positionieren erfordert heute viel strategische Vorarbeit, denn letztendlich konkurrieren sie in den meisten Fällen mit vielen Konkurrenzprodukten um die Aufmerksamkeit beim Kunden. Die richtige Strategie ist dabei entscheidend.
  
  
• Web(technologisches) Verständnis - Google ist oftmals der Ausgangspunkt eines jeden Produktkaufes! Aus diesem Grund ist es heute wichtig, die Systematiken im Internet zu kennen. Angefangen von Grundlagen in der Suchmaschinenoptimierung (siehe auch SEO 2018 - Themen Cluster statt Keywords) bis hin zu verschiedenen Kanälen und Werbemöglichkeiten
  
  
• Prozess-Denke - Stichwort Customer Journey! Der b2b Marketer muss den Vertriebsprozess vom Lead zum Kunden kennen und verstehen anstatt in einzelnen Kampagnen zu denken.
  
  
• Content Affinität - Nicht jeder ist der beste Texter. Das muss auch nicht sein. Trotzdem braucht der b2b Marketer ein Gefühl dafür, wie er bestimmte Inhalte über welche Kanäle an die Zielgruppe transportieren kann. Dabei braucht er ein Gespür für den Markt und die Themen, die seine Kunden bewegen. (siehe auch So geht's: Content Marketing Redaktionsplan)
  
  
• Produkt- und Marktkenntnisse - Der moderne Marketer kommt nicht darüber hinweg, sich über die Zeit ein solides Markt- und Produktwissen aufzubauen. Dazu muss er wissen, wie die Kunden ticken und welche Themen am Markt momentan von Bedeutung sind.

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