Marketing Automation bezeichnet die IT-gestützte Durchführung wiederkehrender Marketingaufgaben. Ihr Ziel ist es, Marketingprozesse effizienter und Marketingentscheidungen effektiver zu gestalten.
In Zusammenarbeit mit dem Dialog Marketing Verband Österreich haben die beiden Autoren Prof. Dr. Uwe Hannig (Institut für Sales & Marketing Automation) und Thomas Foell (wob AG) die Zukunft von Marketing und Sales Automation neben Deutschland und der Schweiz in diesem Jahr nun auch in Österreich untersucht. Die Studie wurde seit 2016 zum dritten Mal durchgeführt und ist mit 703 Teilnehmern die größte Erhebung zum Thema Marketing Automation in Europa. Die Online-Umfrage fand von Juli bis Dezember 2018 statt.
Wir haben für Sie die wichtigsten Ergebnisse zusammengefasst. Die komplette Studie können Sie hier bestellen.
Zurückhaltung bei der Digitalisierung
Verweigerten im Jahr 2016 noch 43 Prozent der Unternehmen den Einsatz eines Marketing-Automation-Tools, ist diese Zahl inzwischen auf unter 30 Prozent in Deutschland und 19 Prozent in der Schweiz gesunken.
Die zurückhaltende Einstellung gegenüber der Digitalisierung nimmt somit zwar langsam ab, zeigt sich aber auch noch in den Zahlen für eine Digitalisierungsstrategie in Marketing und Vertrieb. In der DACH-Region verfügen erst zwischen 44 und 54 Prozent der Unternehmen über eine solche Strategie. Realisieren sich allerdings die Planungen der restlichen Unternehmen, hat in 2020 nur noch etwa jedes achte Unternehmen keine Digitalisierungsstrategie.
Grund für diese langsame Entwicklung ist auch der Mangel an qualifizierten Mitarbeitern, den immer noch mehr als 40 Prozent der befragten Unternehmen beklagen. Es überrascht daher nicht, dass sich 40 Prozent der deutschen und österreichischen sowie 50 Prozent der schweizerischen b2b-Unternehmen noch nicht für einen Online-Vertrieb entschieden haben. Bis 2020 plant aber jedes fünfte deutsche sowie jedes sechste österreichische Unternehmen, über 50 Prozent seiner Umsätze online zu generieren.
Marketing Automation Systeme werden beliebter
Aufgrund der zunehmenden Expertise im Lead Management planen in Deutschland 42 Prozent der Befragten die Implementierung eines Marketing Automation Systems (MAS) in den nächsten 24 Monaten. Auf der anderen Seite planen Anwender, die bereits ein MAS im Einsatz haben, in den nächsten zwölf Monaten in den Ausbau ihres Systems zu investieren.
Die Implementierung des MAS führen rund 40 Prozent der deutschen und österreichischen Unternehmen ohne externen Partner aus. Etwa 48 Prozent überwiegend mit internen Kräften. In der Schweiz setzen hingegen 45 Prozent der Anwender überwiegend auf externe Partner. So gut wie kein Unternehmen übergibt die Implementierung komplett an einen externen Partner.
Wofür werden MAS eingesetzt?
Die größten Herausforderungen bei der MAS-Implementierung sind die Anpassung der Prozesse im Vertrieb, die Bereitstellung relevanter Inhalte und Zusammenführung unterschiedlicher Datenbestände. Davor fürchten sich die meisten Unternehmen, die die Einführung aktuell planen. Die Problematik der Content-Generierung unterschätzen sie dabei aber häufig.
Diese Herausforderungen sorgen dafür, dass Marketing Automation in Österreich erst jetzt richtig durchstartet. Denn nur etwa neun Prozent der österreichischen Anwenderunternehmen setzen seit mehr als zwei Jahren auf ein MAS. In Deutschland sind es hingegen bereits 39,4 und in der Schweiz 22,2 Prozent.
Am häufigsten werden MAS für den automatisierten E-Mail-Versand eingesetzt. In Deutschland und der Schweiz danach überwiegend für die Automatisierung des Lead-Management-Prozesses sowie die Einrichtung von Landing Pages. In Österreich werden MAS hingegen eher für Analytics, Scoring und Targeting genutzt. Insbesondere in Österreich bestätigen 80 Prozent der Anwender außerdem, dass das MAS die Zusammenarbeit zwischen Marketing und Vertrieb verbessert.
Anteil der in Deutschland mit "sehr wichtig" bewerteten Aktivitätsfelder einer Marketing Cloud in %.
Nachholbedarf beim Thema Cloud
Insgesamt wurde in der DACH-Region in den letzten Jahren zu wenig in IT-Lösungen für Marketing und Vertrieb investiert. Über 50 Prozent der befragten Unternehmen gaben sogar an, dass es bei ihnen große Lücken gibt. Demgegenüber stehen nur drei Prozent, die überzeugt sind, alle IT-Systeme, die sie für das Marketing benötigen, zu haben.
Mit der wachsenden Bedeutung von Marketing im b2b ist dies wenig nachvollziehbar. Eine Marketing Cloud, die hier Abhilfe schaffen kann, findet man jedoch in weniger als zehn Prozent der Unternehmen. 15 Prozent der Befragten kannten nicht einmal den Begriff. Entsprechend gibt es hier einen großen Nachholbedarf im Vergleich zu den USA. Mit dem wachsenden Digitalanteil im Gesamtbudget von Marketing und Vertrieb dürfte sich die Verbreitung von Cloud-Lösungen im DACH allerdings beschleunigen.
Fazit
Digitalisierungsstrategien und -gedanken sind klar auf dem Vormarsch! Was allerdings auffällt, insbesondere bei den Befragten in Deutschland, ist die mangelnde Unterstützung bei der Geschäftsführung. Dies gaben 38 % der Befragten als den Grund gegen den Einsatz eines MAS an - in einem Atemzug mit den Punkten "Kostengründe" und "Mangel an Inhouse Kompetenz" . Aus unserer Erfahrung eine zwingende Voraussetzung für ein erfolgreiches Projekt. Denn, Inbound Marketing geht deutlich weiter als nur der automatische Versand von E-Mails. Mit modernen Marketing Clouds lassen sich die kompletten Prozesse von Marketing, Sales und Service auf einer Datenbasis synchronisieren und optimieren, was bei unseren Kunden immer zu verbesserten Arbeitsabläufen führt.
