Warum b2b Content Marketing so wichtig ist!

b2b Content Marketing - ein neues Schlagwort am Marketinghimmel. Aber wer aus der b2b Branche kommt, hat Content Marketing, ohne es vielleicht zu wissen, eh (mindestens in Ansätzen) seit Jahren betrieben. Whitepapers und Webinare waren hier schon gewohnte Begriffe, als die b2c-Branche ihre hohen Marketingbudgets lediglich in TV-Spots und teure Anzeigenkampagnen pumpte... Dennoch lassen sich mit dem neuen Hype auch für b2b noch Lektionen lernen. Wir haben die wichtigsten Gründe für b2b Content Marketing zusammengefasst.

Was ist Content Marketing?

Content Marketing ist nicht laut und für den einen Moment bestimmt, wie wir es aus der Werbung kennen. Content Marketing ist nachhaltig ausgelegt. Es geht darum, Inhalte (Content) zu erstellen und zu verbreiten, der zwar im weitesten Sinne eine Verbindung zum Unternehmen und seinen Leistungen darstellt, aber einen informierenden, beratenden oder unterhaltenden Mehrwert für die Zielgruppe stiftet. Dabei geht es weniger um produktzentrierte Kommunikation, als um Themen, nach denen die potenziellen Kunden im Internet suchen. Ziel ist es natürlich dennoch, sie von seinem Leistungsangebot oder der eigenen Marke zu überzeugen und sie als Kunden zu gewinnen oder zu binden. Das gelingt, indem man sich als Experte, Berater oder Entertainer profiliert und seine Kompetenzen durch den eigenen Content demonstriert anstatt sie nur zu versprechen.

Beispiel: Ein Automobilanbieter möchte umweltbewusste Kunden ansprechen, die am Anfang ihres Kaufentscheidungsprozesses stehen und vielleicht noch gar nicht wissen, welches konkrete Produkt sie kaufen wollen. Statt seine PKW-Marke zu bewerben, sollte er ihnen besser eine allgemeine Infografik oder Checkliste zur Verfügung stellen, aus der hervorgeht, welche Kriterien einen besonders umweltfreundlichen PKW ausmachen. Es kommt also im Content Marketing darauf an, die Zielgruppe mit seinen Themen in ihrer jeweiligen Phase im Sales Cycle abzuholen. Und das möglichst informierend, statt werblich. Durch Platzierung der passenden Keywords sorgt man dafür, zu seinen Themen auch gefunden zu werden.

Warum ist Content Marketing für b2b Unternehmen so wichtig?

• Märkte verändern sich. Es gibt immer mehr Anbieter - ob diese um die Ecke sitzen oder international tätig sind - das Internet lässt Grenzen verschwimmen. Hier heißt es, sich von der Konkurrenz abzuheben und mit als erstes zu seinen Themen gefunden zu werden. Damit man im Kaufentscheidungsprozess auch berücksichtigt wird.
• Das Einkaufsverhalten ändert sich. Die Generation y ist am Start! Und die ist quasi mit dem Internet aufgewachsen. Sprich, auch im b2b will diese Generation so einkaufen, wie sie es aus ihrem privaten Umfeld gewohnt ist. Das heißt in der Regel: erst mal Google befragen!
• b2b Produkte sind erklärungswürdig. Die meisten b2b-Produkte sind nicht selbsterklärend. Es reicht also nicht, mit Adjektiven wie "noch weißer und noch ergiebiger" zu werben. Hier braucht es einfach mehr Erklärung. Bühne frei für Whitepaper, eBooks, Erklärvideos, Blogartikel, eMailings oder Webinare!
• b2b Einkaufsprozesse dauern länger. Je höher die Investition, desto länger der Entscheidungszyklus. Im b2b dauern die Einkaufsprozesse oft mehrere Monate und werden durch ein Buying Center bestehend aus verschiedenen Personas entschieden. Jeder mit seinen Themen, Fragen und Herausforderungen. Um die alle abzuholen, braucht es jede Menge zielgerichteten Content. Um weil vom Lead zum Verkauf eine lange Zeit vergeht, heisst es: in Kontakt bleiben. Ein ideales Spielfeld also für Content Marketing!
• Marken schaffen Vertrauen - Auch im b2b wird der Aufbau einer Marke immer wichtiger, um im Kaufentscheidungsprozess vorne dabei zu sein. Dank Content Marketing kann man sein Unternehmen als Meinungsführer und Experten aufbauen - und untermauert so seine Markenwerte.
• b2b Einkaufsprozesse laufen zu einem großen Teil digital ab - hier gilt es sich mit seinem Themenfeld zu positionieren und Themenfelder zu besetzen.

Welchen Nutzen können Sie aus aus einer b2b Content Marketing Strategie ziehen?

Der vorherige Absatz fasst es im Prinzip schon gut zusammen: zum einen können Sie Ihre Positionierung verbessern und werden als Experte in Ihrem Marktumfeld wahrgenommen. Sie bauen sich eine Marke auf und schaffen damit Vertrauen in eine bestimmte Qualität Ihrer Leistungen. Zudem ist Content Marketing weniger aufdringlich als klassische Marketingmaßnahmen, in denen Sie Ihren potenziellen Kunden unaufgefordert Informationen zukommen lassen, die sie unter Umständen gar nicht interessieren. Im Falle von Content Marketing holt sich Ihre Zielgruppe die gewünschten Informationen einfach selbst. Und zwar in dem Umfang und zu dem Zeitpunkt, den sie für richtig hält. Und wer sich aus freien Stücken mit einem Thema befasst hat auch einen höheren Anreiz, ein Stück weiter zu gehen. Sprich: mit Content Marketing lassen sich ganz konkret die Conversion Rates bei Ihren Online Marketing Aktivitäten verbessern: Sie generieren mehr Leads und können diese viel zielgerichteter und erfolgsversprechender nurturen, d.h. zu Kunden weiterentwickeln.

Nach dem Berater, Dozenten und Publizisten für Content Marketing, Mirko Lange ist das Problem an "Content Marketing", dass das die Leute "tun" wollen. Das Geheimnis ist aber, es zu "sein".

Tipp: Damit Content Marketing wirklich in Ihrem Unternehmen funktioniert, müssen sie es leben und strategisch vorgehen. Legen Sie schriftlich fest, wer Ihre Personas sind, und aus wem sich Ihre Buying Center zusammensetzen. Welche unterschiedlichen Phasen im Kaufentscheidungsprozess durchleben sie? Welche Themen interessieren sie zu welchem Zeitpunkt? Welche können Sie für sich nutzen? Was sind die passenden Keywords, unter denen Sie zu Ihren Themen gefunden werden und für die Sie eine realistische Chance haben, hoch zu ranken, also auch gefunden zu werden? Über welche Medien lässt sich welcher Content am besten zur Verfügung stellen? Und wer kümmert sich um die Content Produktion und um dessen Verbreitung? Wer hat den Hut dafür auf, den Erfolg der Content Marketing Kampagnen zu messen und die Erkenntnisse auf weitere Kampagnen anzuwenden? Sie sehen, es gibt einiges zu beachten!

b2b Content Marketing best Practices

Viele Unternehmen setzen nach eigenen Angaben bereits Content Marketing ein. Wie gesagt, für die meisten ist es nichts Neues, denn Inhalte wurden schon immer produziert... Neu hinzugekommen ist die Content Marketing Strategie dahinter und damit ein geplanteres, zielführenderes Vorgehen. Und wie sieht das nun in der Praxis aus? Beispiele für gute Kampagnen gibt es viele, unter anderem seien Redbull, Coca Cola oder Schwarzkopf genannt. Allesamt b2c Unternehmen, die ihre Kampagnen doch mit reichlich Werbedruck in den Markt pumpen. In den Budgetregionen ist es klar, dass man Aufmerksamkeit bekommt! Für kleinere Beispiele gerne ins Rennen geht in einschlägigen Medien immer http://www.malerdeck.de/blog. Ein Malereibetrieb, der regelmäßig und mit Spaß bloggt und dabei einen tiefen Einblick in den Unternehmensalltag gibt. Ein gutes Beispiel, dass auch kleinere Unternehmen mit spezifischer Zielgruppe Erfolg haben können und Beachtung finden. Aber auch in diesem Fall geht es eher um b2c Kommunikation.

Ein Beispiel aus dem b2b Umfeld, von einem Unternehmen, das wir ziemlich gut kennen, ist der Inbound Marketing Software Anbieter HubSpot.

Auf seinen Marketing- und Vertriebs- Blogs geht es um mehrwertstiftende Inhalte rund um das Thema Inbound Marketing. Regelmäßig gibt das Unternehmen eigene Studien, Case Studies, Whitepapers, Worksheets und Videos rund um Inbound Marketing, Content Marketing und Leadgenerierung heraus. Zudem kann man sich zum Newsletter anmelden oder die Software testen. Dazu organisiert das Unternehmen offline einmal jährlich das weltweit größte Inbound Marketing Event INBOUND16 in Boston, in dessen Rahmen Twitter, Facebook mit Facebook Live Sessions, YouTube und Co. ausgiebig genutzt werden.

Fazit:

Content Marketing war schon immer und ist nach wie vor sehr wichtig für b2b Unternehmen. Für sie gilt es, ihre Produkte und Leistungen nachhaltig in die Köpfe ihrer Zielgruppen zu bekommen. Denn Entscheidungsprozesse dauern in der Regel lange und es sind ganze Buying Center eingebunden. Zudem kommen sie mit Content Marketing den Einkaufsgewohnheiten Ihrer potenziellen Kunden nach, die auch geschäftlich so agieren wollen wie sie es aus ihrem privaten Umfeld gewohnt sind.