"Blogging erhöht den Traffic auf Ihrer Website!" oder "Wenn Sie einen Website Relaunch durchführen, müssen Sie unbedingt einen Blog aufbauen!" So die verbreitete Meinung, wenn es um das Thema Blogging geht. Doch so einfach zwar das Einrichten des Blogs ist, wenn es um ein langfristiges Wachstum geht, gehören viel Arbeit und Zeit dazu, um seine Ziele zu erreichen und die Content Marketing Strategie richtig auszurollen. Die Gründe für eine mangelnde Performance können sehr vielfältig sein. Häufig stößt man aber immer wieder auf die selben Fehler, die wir hier kurz zusammengefasst haben:
1. Keinen interessiert´s!
Klingt hart, ist es auch - manchmal hilft die Wahrheit aber und stößt die nächste Veränderung an. Wir erleben vielfach bei unseren Kunden, dass im Grunde nie richtig definiert wurde, für wen die Inhalte eigentlich gedacht sind - Stichwort B2b Buyer Persona Definition! Content entsteht zu stark aus der Innensicht eines Unternehmens: "Was machen wir", "Welche Veranstaltungen besuchen wir" und "Welche neuen Produktfunktionen bieten wir an". Alles kein unwichtiger Content, aber nichts um langfristig Wachstum mit einem Blog zu erzielen. Neben der Ausarbeitung einer detaillierten Buyer Persona müssen Sie sich Gedanken darüber machen, in welcher Phase des Kaufprozesses sich die Person befindet, die Sie adressieren wollen. Besteht bereits Kaufbereitschaft, können Informationen zu Produkt- oder Kundenveranstaltungen Sinn machen. Anders bei Personen, die beispielsweise noch nie von Ihrem Produkt gehört haben - hier gilt es, in einem ersten Schritt zu sensibilisieren und Pain Points herauszuarbeiten.
Neben der zu starken Innensicht wird oft die Nachfrage der bearbeiteten Themengebiete überschätzt. Dann werden die Artikel noch zu Long Tail Keywords optimiert und zack, landen wir bei weniger als 50 Suchanfragen im Monat.
Von daher unser Tipp: Es ist in erster Linie entscheidend, für wen man schreibt! Nicht welches Produkt Ihr Unternehmen anbietet!
2. Fehlende strategische Ausrichtung
Kennen Sie die Situation? Ihr Vorgesetzter stürmt durch die Tür: "Ich habe gerade bei der Konkurrenz etwas zum Thema XY gelesen! Können wir nicht auch mal etwas dazu schreiben?" Hier mangelt es meist weniger an der Zielgruppenorientierung, als an fehlender Struktur im Redaktionsplan. Es wird zu wenig in Kampagnen gedacht. Damit fehlen interne Verlinkungen, beispielsweise die Organisation von Artikeln rund um eine Pillar Page sowie weiterführender Content, der zum Download angeboten wird.
Ein zweiter Punkt ist die inhaltliche Aufbereitung. Seien Sie kreativ, bauen Sie verschiedene Content Formate in Ihre Artikel ein, nutzen Sie Infografiken und Bewegtbild und binden Sie soziale Netzwerke in Ihre Kommunikation ein.
3. Sie machen sich zu wenig Gedanken über die Verbreitung
Als einen ganz wesentlichen Punkt erleben wir immer wieder, dass mit der Veröffentlichung des Artikels das Projekt quasi abgeschlossen ist. Über die darauf folgende Verbreitung wird sich wenig Gedanken gemacht bzw. endet mit dem RSS Feed oder dem monatlichen Blogupdate an den Newsletterverteiler. Dabei gibt es noch einige weitere Kanäle, die Sie nutzen sollten:
- Xing & LinkedIn - Hier können Sie Inhalte über Ihre eigenen Netzwerke teilen sowie verschiedene thematisch organisierte Gruppen zur Verbreitung nutzen. Aktivieren Sie in jedem Fall auch Ihre Kollegen, die Inhalte weiter zu verbreiten.
- Facebook - Neben Ihrem eigenen Kanal bieten sich auch hier Gruppen an, in denen Sie Ihre Inhalte verbreiten können. Außerdem lassen sich über Facebook relativ leicht bezahlte Kampagnen an genau definierte Zielgruppen einrichten.
- Twitter - Je nach Themengebiet immer noch ein sehr wichtiger Kanal zur Verbreitung Ihrer Inhalte. Denken Sie daran, aus einem Blogartikel lassen sich mindestens 20 Tweets und mehr machen, die Sie über die Zeit verteilen und ggf. vorplanen können (HubSpot testen!).
- Audioversion für Soundcloud oder andere Kanäle - Hörbücher und Podcasts liegen im Trend. Bieten Sie Ihre Artikel auch als Audiodatei an!
- Bewegtbild für YouTube - Erstellen Sie aus Ihrem Blogartikel eine Zusammenfassung in Form eines kurzes Films.
4. Lieber Einzelgänger als Networker?
Wollen Sie mit Ihrem Blog wachsen, heisst es, dass Sie sich als Experte in Ihrem Themengebiet positionieren müssen. Und das sollte über den eigenen Blog hinausgehen. Vernachlässigen Sie nicht weitere soziale Medien wie Twitter, Facebook oder Instagram, kommentieren Sie auf anderen Blogs, abonnieren Sie Newsletter und Feeds aus Ihrem Themengebiet und vereinbaren Sie Gastbeiträge auf anderen Seiten.
Nehmen Sie sich Zeit, auch Inhalte Ihrer Konkurrenz bzw. anderer Blogger in Ihrem Themengebiet zu lesen. Teilen und kommentieren Sie diese.
5. Kaum Zahlen und Auswertungen vorhanden
Welche Kennzahlen und Auswertungsmöglichkeiten nutzen Sie für Ihren Blog? Neben den reinen Seitenbesuchern und Seitenaufrufen gibt es viele weitere Zahlen, die Sie als Grundlage für Optimierungen nutzen sollten. Vergleichen Sie beispielsweise die Performance einzelner Artikel - es ist relativ typisch, dass nur ein kleiner Teil Ihrer Beiträge wirklich gut performt und das über lange Zeit. Konzentrieren Sie sich zunächst auf diese Inhalte - verbreiten Sie diese weiter und arbeiten Sie ggf. an einer Optimierung der Conversions (z.B. durch noch gezieltere Download Angebote). Weiterhin sollten Sie regelmäßig die Quellen Ihres Traffics bzw. der generierten Leads untersuchen. Woher kommen die Besucher und über welche Kanäle generieren Sie neue Kontakte? In Schritt 1 können Sie hier auf die bewährten Google Produkte Analytics und Search Console setzen.
6. Fehlende Onpage Optimierung
Neben den Inhalten bewertet Google viele weitere, auch technische Faktoren, die das Ranking beeinflussen. Diese sollten Sie nicht vernachlässigen. Nutzen Sie WordPress für Ihren Blog? Dann verwenden Sie am besten das Yoast SEO Plug In und prüfen Sie, ob Ihre Seite auch entsprechend dem definierten Keyword optimiert ist. Wie sieht es mit der mobilen Optimierung sowie der Performance aus? Nutzen Sie die Google Page Speed Insights und testen Sie Ihre Website auf Geschwindigkeit. Für tiefer gehende Analysen bieten sich beispielsweise das Tool Ryte an - hier erhalten Sie detaillierte Onpage Analysen und Verbesserungspotenziale für Ihre Seite.
