Gastartikel: Neue Methode zur B2B Leadgenerierung

Posted by Gastautor on 02.03.2017 10:00:00

startup-594127_1920.jpgDas Informations- und Kaufverhalten ändert sich. Viele Investitionsentscheidungen werden heute durch Internetrecherchen vorbereitet. Besonders im B2B-Bereich ist die Online-Positionierung eines Unternehmens längst zu einem entscheidenden Wettbewerbsfaktor geworden und die Firmen-Webseite oft der erste Anlaufpunkt für mögliche neue Kunden. Gerade in den frühen Phasen der Informationsbeschaffung und des Entscheidungsprozesses stellt das Internet die schnellste und günstigste Informationsquelle für Unternehmen und Kaufentscheider dar.

Damit ist die Business Website ein unverzichtbares Instrument für die strategische Leadgenerierung. "Content-Köder" wie Whitepaper, Webinare, Blogs oder Social-Media-Aktivitäten werden systematisch im Web ausgelegt, um immer mehr Interessenten und somit potentielle Kunden auf die unternehmenseigene Firmenwebseite zu locken.

Viele Unternehmen investieren heute einen erheblichen Anteil ihres Budgets in Online-Marketing. Alles ist darauf abgestimmt Besucher auf die Webseite zu führen und Traffic zu generieren. Bisher galt auch: Ohne Traffic keine Kunden. Das stimmt im Grunde genommen auch, aber hier setzt auch ein gewaltiger Denkfehler ein. Der potentielle Kunde ist wie andere Menschen auch. Er macht sich gerne gratis schlau und kann heute online deutlich mehr über ein Unternehmen, bestimmte Produkte, Leistungen und Lösungen erfahren als je zuvor.  Und das ohne in Kontakt mit einem Anbieter zu treten. 

Mehr Traffic bedeutet nicht gleich mehr Kunden

Hätten Sie es gewusst? Laut aktuellen Studien zur Conversion-Rate geben sich durchschnittlich nur etwa 3% aller Websitebesucher zu erkennen, indem Sie ein Formular ausfüllen, eine E-Mail schreiben oder den Telefonhörer in die Hand nehmen – die meisten Besucher verlassen eine Website wieder ohne eine Nachricht oder sonstige Daten zu hinterlassen. Dabei darf man nicht aus den Augen verlieren, dass jeder Besucher in irgendeiner Weise Marketing Aufwand bedeutet und damit Zeit und Geld kostet. Jeder Besucher hat somit einen Wert und dementsprechend sollte man auch versuchen das Maximum an Potenzial aus ihm heraus zu holen.

Es sollte klar sein: Wenn jemand während seiner Arbeitszeit eine Firmenwebseite besucht und sich dort über bestimmte Angebote oder Leistungen informiert, besteht offenbar konkreter (Informations-) Bedarf. Da liegt es nahe, Lösungen zu suchen, um den vorhandenen Traffic nutzbar zu machen und seine Besucher als Leads zu qualifizieren. Die User sind ja schon da. Der potentielle Kaufinteressent steht gewissermaßen vor der Tür. Warum sprechen Sie diese Kunden nicht direkt an?

Leichter gesagt als getan! Trotz zahlreicher Analyse-Tools, Landingpages, Webformularen & Co. stellen sich immer mehr Unternehmen die Frage, wie sie den Traffic auf ihrer Webseite analysieren und den Besucherstrom für den Vertrieb qualifizieren können. Auch um das wirtschaftliche Potential von Investitionen in digitale Marketing Strategien, wie AdWords Kampagnen, SEO oder Content-Marketing besser verstehen und einschätzen zu können.

Leadgenerierung im Web - wie die meisten es kennen

Bislang war es Voraussetzung dem Besucher einen zweiten Kanal zur Kontaktaufnahme zu bieten und mit Call-To-Actions eine Reaktion zu forcieren, um eine Rückmeldung der Besucher zu erhalten. Die Qualität der Leads und die Menge an Informationen, die zur Qualifizierung eines Leads benötigt werden, können hierbei jedoch variieren. Die Stärke des Interesses und des aktuellen Bedarfs potentieller Kunden sind durch das Ausfüllen eines Formulars oder dem Abonnieren eines Newsletters vorerst schwer nachvollziehbar. Demnach sind nicht alle generierten Leads und Adressen qualitativ gleich hochwertig. Und bis der Vertrieb aus dieser ungefilterten Sammlung von Kontakten die erfolgversprechendsten herausgesucht hat, besteht die Gefahr, dass das Interesse schon erloschen ist oder vor kurzem erst eine Investition in diesem Bereich getätigt wurde. Der nächste Mitbewerber ist im Internet oft nur einen Mausklick weit entfernt. 

Die meisten Webanalyse-Tools liefern leider nur anonymisierte Informationen zum Klickverhalten und helfen bei der Erstellung von Zugriffstatistiken, jedoch nicht bei der Identifikation und Qualifizierung von Webseitenbesuchern - und damit potentiellen Kunden. Der Nachteil aus Sicht des Vertriebs und Marketings: Wenn sich der Besucher nicht erkenntlich macht; sei es durch eine Kontaktaufnahme per E-Mail oder Anruf oder dem Ausfüllen eines Formulars, bleibt der Besucher zu diesem Zeitpunkt anonym. So kann er nach Verlassen der Seite auch nicht weiter gezielt angesprochen werden. Potentielle Leads gehen verloren und wertvolles Wissen um seine Webseitenbesucher bleibt somit verborgen.

Die Lösung: Besucher selbst in Leads verwandeln. Unabhängig von einer Kontaktaufnahme!

Da es im hart umkämpften Wettbewerb im B2B Bereich oftmals entscheidend ist, bereits zum Recherchezeitpunkt in Kontakt mit einem potentiellen Interessenten zu treten, bedarf es einer Lösung, die es ermöglicht, die vorhandenen Website-Besucher automatisiert zu identifizieren und als Leads für den Vertrieb nutzbar zu machen. Ohne, dass die Besucher sich zu erkennen geben müssen. Der nächste logische Schritt also nach Google Analytics oder Piwik. Eine Art erweiterte Website-Analyse in Richtung Leadgenerierung, mit der wichtige marketing- und vertriebsrelevante Daten erfasst werden können: Ein System zur B2B Webseiten-Besucher-Identifizierung. Um wichtige Antworten auf noch wichtigere Fragen zu erhalten.

Wer besucht meine Webseite und was passiert auf meiner Seite?

Ein detaillierter, präziser und umfassender Überblick über seine Webseiten-Besucher ist äußerst wichtig und essentiell, um erfolgreich am Markt zu bestehen. Je mehr Informationen Sie haben, desto höher sind die Chancen auf einen Verkaufserfolg. Läuft Ihre Online-Kommunikation erfolgreich? Welchen Anteil macht Ihre Zielgruppe vom Traffic aus? Sind das Mitbewerber, Kunden oder potentielle Neukunden? Welche Seiten, Inhalte und Angebote werden wie lange angeschaut und wie viel Zeit vergeht zwischen dem erstem Besuch und der Kontaktaufnahme? Unternehmen, die mehr über ihre Webseiten-Besucher wissen, ihre Zielgruppe dort abholen, wo sie steht, mit dieser dort kommunizieren, wo sie sich aufhält und in einer frühen Phase der Kaufentscheidung anspricht, haben bei der Kundengewinnung im Web die Nase deutlich vorn. 

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Die Vorteile im Überblick

Der Zeitfaktor

Wenn Sie wissen, welche Firmen Ihre Webseite besuchen und wofür sich die Besucher interessieren, lassen sich mögliche Neukunden exakt im Moment der Informationsbeschaffung ansprechen, und zwar genau zu dem Zeitpunkt, an dem sich der Interessent ohnehin gerade über bestimmte Lösungen informiert und für eine  Vertriebsbotschaft empfänglich sein sollte. Natürlich kann auch der Besucher schneller sein und Sie oder Ihre Firma eigenständig kontaktieren. Das beschleunigt dann den Kaufprozess natürlich umso mehr.

Der Bedarfsfaktor

Wenn eine Firma eine bestimmte Webseite oder ein spezielles Angebot häufiger besucht oder wenn sich ein Unternehmen länger auf einer Website bei einem bestimmten Angebot aufhält, ist die Wahrscheinlichkeit hoch, dass es interessiert ist. Nun liegt es an Ihnen den Bedarf zu erfragen. Es ist also an der Zeit die Kommunikation aufzunehmen. Da Sie erfahren, welche Firma welche Produkte bzw. Seiten wie lange angeschaut hat, können Sie genau auf das Interesse und die Bedürfnisse jedes einzelnen Besuchers eingehen, anstatt blind Nachrichten zu versenden. Die Firmendaten der Besucher inklusive sämtlicher Kontaktmöglichkeiten können direkt an den Vertrieb für weitere Maßnahmen übergeben werden. So wird aus der eher ungeliebten Kaltakquise ein Anruf oder ein Mailing, das auf einer gewissen Kenntnis des Interesses des Gegenübers beruht. Auf der einen Seite lassen sich so Wünsche und geplante Käufe von Bestandskunden immer konkreter voraussagen, gleichzeitig können Sie neue Kundenkreise adressieren, die eine besonders hohe Kaufwahrscheinlichkeit aufweisen. Im besten Fall sparen Ihre Mitarbeiter im Vertrieb so viel Luft und Worte und kommen beim Kunden schneller auf den Punkt.

Der Kostenfaktor

Sie werden mit dem Tooleinsatz zwar nicht befreit vom Vermarkten. Sie können dies aber nun gezielter tun. Also machen Sie weiter Druck auf Ihre Besucher-Pipeline. Das heißt: weiter Anzeigen schalten, weiter Online PR machen und in Marketingmaßnahmen investieren, die dazu beitragen mehr qualifizierte Besucher auf Ihre Webseite zu bringen. Mehr Besucher erfreuen nicht nur den Marketer, sondern bedeuten automatisch mehr Leads für die Vertriebspipeline und langfristig mehr Umsatz für ein Unternehmen. Durch die Vermeidung von aufwendigen Kaltanrufen werden die Vertriebskosten merklich reduziert. Teure Marktforschung und aufwendige Akquise Arbeit lassen sich somit effizient ergänzen, wenn es darum geht mehr Leads für die Pipeline zu generieren. 

Mein Fazit: 

Die Erfolgskontrolle des eigenen Internetauftritts ist für ein Wirtschaftsunternehmen im digitalen Zeitalter unverzichtbar. Unternehmen zeigen daher großes Interesse daran zu sehen, wer sich für welche Produkt- oder Dienstleistungsseiten auf ihrer Webseite interessiert hat. Ergeben sich doch daraus ganz neue Absatzmöglichkeiten. Natürlich wird nicht jeder Besucher ein Kunde. Aber mit den identifizierten und qualifizierten Leads wird der Traffic einer Webseite quasi "aufgefangen". Kontakte mit hohem Kaufpotential und die kaufstärksten Leads, können jederzeit immer wieder angesprochen werden. Denn nun können Sie sicher sein, dass sie auf jeden Fall an den Angeboten interessiert sind oder Potential für die Zukunft besitzen. Wenn Sie Inbound Marketing-Elemente nun konkret mit Telemarketing kombinieren, erschaffen Sie ein unschlagbares Duo und können sich frühzeitig als kompetenter Experte bei Ihren Interessenten platzieren.

Und noch ein Plus: Nicht selten sind identifizierte Unternehmen aufs Angenehmste überrascht, wenn sich während eines Nachfolgetelefonats herausstellt, dass ihre Wünsche, Probleme und Bedürfnisse bereits bekannt sind und ein Vertriebsmitarbeiter gezielt eine geeignete Lösung oder ein passendes Produkt parat hat. Das ist das Ende von Kaltakquise. Die Technik hinter solchen Tools ist noch weitgehend unbekannt, bietet aber erstaunliche Einblicke und Möglichkeiten. Und dazu kann man nur schwer „Nein“ sagen, oder?

 

Zum Gastautor: 

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„Unternehmen sucht Kunde war gestern. Kunde findet Webseite heißt es heute.“ Getreu diesem Motto ist Sebastian Weinert als Online-Marketing Manager für die Lead Inspector GmbH in Mannheim tätig. Mit der gleichnamigen SaaS Anwendung unterstützt die Lead Inspector GmbH Unternehmen bei der Leadgenerierung und Neukundengewinnung über die firmeneigene Webseite.

Topics: b2b vertrieb, b2b Leadgenerierung, Leadmanagement